第三节网络营销策略.PDFVIP

第三章 网络营销策略 学习要点及目标 了解网络营销的基本形式；掌握网络营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 的内容与方法。 引例 凡客诚品卖T 恤：29 元的定价玄机 “五一”假期后气温骤升，各服装品牌的夏装大战一触即发。节后第一天，凡客诚品 (VANCL) 的网站显示T 恤从59 元大幅降至29 元，率先拉开了 “T 恤大战”。这是VANCL 针对日本著名服装零售品牌优衣库5 月中旬大量T 恤上市而提前发动的一场价格战。 优衣库的上海旗舰店即将开业，主打产品为T 恤，价格在59～99 元不等。为了狙击优 衣库，VANCL 抢先10 天推出29 元T 恤，其品质与设计均与优衣库不相上下，而价格却极 具竞争力，令对手几乎没有反击的机会。 “这个计划从2015 年就开始规划了。”相关负责人透露，VANCL 在全球征集了数十位 设计师，首批推出500 余款T 恤图案，款式数量与优衣库相当，并准备了大量的资金积极 筹备生产，谋求通过互联网横扫夏季 T 恤市场。作为国际时尚品牌，优衣库近几年在中国 发展迅速，直营实体店铺已有几十家，计划未来将在一线城市开设 100 家店铺，并争取在 一两年内推进至二线城市。凡客诚品没有实体门店，作为一家依托互联网推动销售的网络 直销公司，随着消费者信任度的增加、产品口碑的积累，VANCL 已经坐上服装类B2C 企业 销售额的头把交椅，并获得了投资商的青睐，为了达到来自投资方对于销售额的考核要求， VANCL 的营销思路也开始有了变化，通过大规模广告投放以及29 元T 恤，VANCL 与传统 服装品牌展开了全面竞争。 很容易理解的是，无论是学生族还是上班族，T 恤都是他们夏天的 “常备单品”。T 恤 的这种“大众化”特质，与VANCL 的市场思路很契合。更重要的是，T 恤的布料和板型更 为标准化，短时间量产比衬衣容易。当T 恤于2015 年9 月份列入VANCL 产品计划时，其 开发思路与其他产品线的思路基本一致：性价比取胜。将生产和流通环节的成本优势转给 消费者受益，是VANCL 作为互联网销售的服装品牌，能立足于中国服装行业的核心竞争力。 “29 元”的大LOGO 开始在营销推广时候被“放大”。“就算是去动物园(北京知名的服装批 发市场)，去小店啊什么的买T 恤，都不止29 元。”VANCL 的工作人员说。 他们在跟踪订单时发现了一些有趣的现象：订单不少来自大学校园，还有拼单的 “迹 象”存在，一张订单里七八件全是T 恤；而因为200 元起免运费的配送政策，一些高出200 元不多的其他产品的订单中，会夹带着一件T 恤。在产品上线的第一周，VANCL 的T 恤销 量达到了60 万～70 万件，而后续的销量大致维持在这一水平上下。“我们不知道图案的吸 引力如何，但是29 元的标价足以让消费者动心。当他(消费者)开始进入网站挑选的时候， 500 款图案总能挑到一两件他们喜欢的。”VANCL 的相关负责人说。 (资料来源：成功案例，学习啦在线学习网 ，有改写) 思考题：你认为凡客诚品T 恤的网络价格策略有何特点？ 必备知识点 网络产品及其特点 网络市场品牌内涵 网络顾客服务策略与方式 网络客户服务内 容 网络定价主要策略 网络渠道及其特点 网络促销形式与方法 网络广告基本策略 拓展知识点 企业域名品牌 网络定价影响因素 网络营销物流渠道 网络公关策略 第一节 网络营销产品策略 一、网络产品及其特点 (一)网络营销产品含义 与传统营销一样，网络营销的目标是为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的 利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、人员、地点、 组织和构思。在网络营销中，产品仍然发挥着同样作用，它是指能提供给市场以引起人们 注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。由于网络营销是在网上 虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时， 必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定 的差异性，主要是网络营销产品的层次比以前传