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中国境外购奢侈品财富地图：消费额达300亿 中国经营报[微博 中国经营报 杨晓音2013-02-23 02:33 编者的话/ 每逢春节黄金周，都是出境游的高峰期，而购物则是中国游客境外旅行的重要任务之一。受到品类、价格、款式与服务的影响，不少中国游客更乐意在中国港澳台地区及海外市场购买奢侈品。面对庞大的中国消费者购奢狂潮，国际奢侈品大牌使出了什么样的“中国功夫”？中国消费者格外青睐境外免税店购奢的原因何在？中国强大的境外购奢狂潮会持续吗？请看本期专题。 奢侈品牌：爱上“中国购物狂” 继“北京镑”(Peking Pound)之后，2013年春节在欧洲又出现了一个新的流行词汇——Chinsumer（Chinese+consumer) ，意指境外奢侈品店中疯狂扫货的“中国购物狂”。 这个春节，不少中国消费者加入了境外购奢的队伍，韩国、中国台湾、日本成了继欧洲及中国香港之后，消费者购奢的新目的地。 奢侈品境外购奢潮背后，百亿美元正流向奢侈品企业的境外门店，而奢侈品企业也借机推出新年意象的新品和特色服务，深度诱惑中国消费者。 境外购奢从欧美转向日韩 追逐利润是奢侈品牌的本性，在消费者可接受的范围，按利润最大化原则进行定价，只是相对中国价格而言低，但对商家而言已经赚够了。 “我在伦敦burberry工厂店买了好几个包,因为比国内专柜便宜好多。”到英国旅行的崔小姐告诉记者。在英国伦敦东区的博柏利工厂店里，尽管没有试衣间，但中国游客购物热情丝毫不减。在距离伦敦约1小时车程的名品折扣奥特莱斯“比斯特”(Bicester Village)一个过季的包只要99英镑，一条围巾49英镑，而这些在国内专柜动辄要几千甚至上万元。 近年来，随着越来越多顶尖品牌旗舰店进驻中国，中国已经成为全球知名品牌的重要市场。然而，中国人境外奢侈品消费却连年疯涨。 贝恩公司《2012年中国奢侈品市场研究》显示，中国内地的奢侈品消费总额为3060亿元，约六成消费来自港澳台地区和其他国家。 据此数据保守估计，自2012年圣诞节至2013年中国农历新年结束，综合奢侈品消费上涨趋势和出境游人数激增等因素，中国消费者境外购奢或达300亿元人民币。 此次采访记者发现，韩国、日本和中国台湾成为了2013年春节中国消费者购奢的新目的地。 以中国台湾为例，大陆游客消费逆势上涨。除了名牌精品、名表以外，以美白为主打的日系保养品涨幅最大。台湾在抢大陆游客时也在进行特色区隔，不拼高阶，而在中阶精品如日系品牌服饰、首饰以及一些台湾设计师服饰等特色品类做文章。 “中国游客在境外选购奢侈品主要出于三个原因：境外奢侈品售价较国内低是驱动消费的主要原因；其次是品质保障，许多消费者认为在境外购买奢侈品比较放心，能够买到‘真货’；另外，大家也认为境外名牌产品种类丰富，比国内选择余地大。”奢侈品研究员杨清山对记者表示。 “然而对于高溢价的奢侈品消费而言，买家永远没有卖家精明。”财富品质研究院院长周婷对记者表示，“追逐利润是奢侈品牌的本性，奢侈品在消费者可接受的范围，按利润最大化原则进行定价，只是相对中国价格而言低，但对商家而言已经赚够了。” “蛇”形创意叫座也叫好 奢侈品牌已经很善于把握中国人的心思，比如中国人喜欢龙，觉得蛇不可爱，宣传的时候把蛇说成“小龙”。 中国农历新年之际中国人爱在国外购买奢侈品，奢侈品企业也积极迎合。 每年农历除夕，中国生肖元素的产品总不可少。黄金首当其冲：伦敦的哈洛德百货(Harrods)销售重量从5~100克的蛇图案金条，价格在320美元到5700美元之间。哈洛德的一名对外发言人说，哈洛德百货去年第一次出售龙年金条，需求就很强劲，今年如法炮制依然收获奇效。香港珠宝商周大福(Chow Tai Fook)表示平时生肖主题的首饰也卖得很好，生肖饰品适合各个年龄段的人，成为新年送礼首选。 除了金饰，推出带有生肖意象的奢侈品也为奢侈品牌企业所看重：伯爵(Piaget)今年推出款价格为6.8万美元的手表，上面有一条景泰蓝的蛇图案，而宝格丽(Bvlgari)上世纪60年代就有Serpenti（意为“蛇形”）系列产品。 那些没有推出新品的品牌也挖空心思用配饰和服务来填补：LV向购物者提供一项服务，可以用蛇纹图案印绣他们的行李箱上的字母缩写。GUCCI也借中国春节推出了一系列红色配饰，比如一款外形方正的大手提包，配有心形皮制挂坠，以及带有生肖图案的个性化行李标牌。 “你会发现奢侈品牌已经很善于把握中国人的心思，比如中国人喜欢龙，觉得蛇不可爱，宣传的时候把蛇说成‘小龙’。”PPR主席Francois-Henri Pinault表示，“农历新年已然成了奢侈品牌的年度营销的关键期，针对这个周期推出新产品也是品牌的常态，虽然很难分清楚多少是出于中国人的喜好，但是这些商品的确有市场。” 用“软服务”吸引中国游客