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“盘中盘”模式解析 ——中高档产品的市场启动方法 “盘中盘”模式的相关思考 什么是“盘中盘”？ “盘中盘”能够解决什么问题？ “盘中盘”模式的适用条件？ 关于“盘中盘” “盘中盘”的起源 “盘中盘”最早起源于台湾，20世纪90年代传入大陆 “盘中盘”的主要内容 控制“小盘”启动的速度 传播的适时共振 二批的规范选择 销售行为管理 “盘中盘”的核心思想 视整个市场为大盘，核心销售终端视为小盘，利用核心终端小盘的辐射启动整个市场大盘的一种市场操作方法 关于“盘中盘” “盘中盘”终端动力模型： 当人们对“深度分销”广为传颂时，“盘中盘”的出现象一缕新风，将从根本上动摇深度分销理论在营销界的霸主地位。这一被誉为过去20年来中国市场最具建设性的通路新成果，被业界公认为中高档产品成功上市的独门秘笈； 它提出全新的操作主张，认为中高档产品上市，首先要启动具有消费影响力的核心终端和核心人群，通过传播的共振和二批商的分销，产生市场旺销，从而全面启动市场；其策略操作核心要点是： 通路留利的严格价差体系及终端范围区隔，保证各参与主体积极性； “人流－信息流－物流”有序循环流动，保证市场发展符合内在的规律性； 对启动小盘的资源投入考核思想：不采用“小盘收益/小盘投入”考核，改用“区域收益/区域市场投入”考核； 传播的投入时机选择和二批商类型、时机的选择是盘中盘成功节奏把握的核心； 盘中盘通常是三级通路管理模式 通路操作工具之 ——盘中盘 “盘中盘”终端动力模型： “盘中盘”的理论基础 通路价值链原理 即价值链的每一个环节“一批、二批、三批”有充足的利润空间，每个层级的利润均为“T”型，既享受进货价与对应终端出货价的差价收益，也享受进货价与下线批发网络成员出货价的差价收益 风险收益机制：对等原则 一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端，谁做多少努力就得到多少回报，由于总经销前期对应的旺销终端的投入大，所以其不仅享受出厂价与旺销终端的供货价的最大差价收益，还享受出厂价与所有其他下线批发网络成员的供货差价收益，相对而言三批商几乎不承担任何市场风险，所以只能享受进货价与D类风险终端供货价之间较小的差价收益 “盘中盘”的核心原则 兵力集中原则：集中优势资源攻击具有引领/辐射作用的核心市场，不求短期与局部的回报，着眼长远与全局的回报，即以“小盘”带动“大盘”； 助销制原则：厂商权责利明确，厂家导入助销制，全面掌控市场； 资源分配原则：拐点前，重推轻拉，拐点后，推拉结合，强化共振； 二批网络封避原则：特许分销权，严格的区域与价格规定； “盘中盘”操作思想 一批总代，即在某个区域内只确定一家经销商为总代理； 在导入期，直营分公司（或者一批总代）跳过二批进行全面铺市并在能带动消费的酒店或其他终端开展促销活动； 初步启动终端消费之后，再发展具有一定终端控制力的分销网络，进一步扩大市场覆盖面； 由总经销针对尚存的市场空白点作进一步渗透； “盘中盘”的实施基础 盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式； 整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘； 市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，具有引领性与辐射力，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动； 通常小盘由销售分公司（或总经销）掌控，大盘的启动则由特许分销商完成； 系统的盘中盘操作应该有企业组建的自己的助销队伍，辅助经销商的工作，强调厂家的市场管控力； “盘中盘”实施前提 小盘的存在与可操作性； 企业系统行为； 基本的产品优势，概念及其必要的传播； 消费者利益、企业利益和通路利益的均衡，利用价值链调动广泛通路资源； 控制力和影响力 分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力 “盘中盘”理论思想——“二八”法则的演绎 ——中央造势 周边取量 ——定点突破 以点带面 “盘中盘”实施步骤 第一步：总经销商的选择 选择有实力的总经销商成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘” 总经销商的选择标准 强大的资金实力，因为盘中盘要求总经销商直接控制核心小盘，虽然盘子小，但进店壁垒高、投入大、沉淀资金多，没有足够的资金无法运做 具有领先的前瞻性的意识，因为盘中盘强调的是通过小盘的投入获得大盘的产出，如果没有前瞻性眼光很难坚持启动小盘成功，最终造成半途而废 总经销商选择完成后是组建区域直销公司，直接控制核心终端的开发、进店、陈列、促销、拜访、客情维护工作，经销商主要负责进店、物流、回款 第二步：启动核心“小盘” “一店一策”，启动核心小盘 进店的“一店一策” 小盘竞争激烈，且每个终端要求的不一致，要求综合调动包括总经销商在内的一切要素：资金、攻关、人脉、专业等多种手段开店