第一节 播广告文案.pptVIP

第四节 广播广告文案 一、文案对广播媒介特性的配合 （一）有声语言：适应收听需要 1.口语化 口语化的语言，结构简单，通俗易懂，感 情色彩浓厚，这些友好、人性化的因素使得 广播广告比诸多广告形式少了一些装腔作 势，多了很多趣味，易于记忆和传播。;（1）生活式语言 “话需通俗方传达”。 如“六神花露水系列”广告： 我是蒋勤勤，夏天出门，我常为家人备着 六神喷雾驱蚊花露水。去痱止痒，驱蚊子， 真方便。 旁白（男）：六神有主，一家无忧。六神花露水系列。;（2）简短的句式 短语往往精炼、生动、易听、易懂，能增 强人们的记忆效果。如果句子结构复杂，成 分拥挤，就会造成消费者听觉疲劳，理解困 难。 如“美的空调”广告： 美的空调，超低电压启动，采用东芝压缩机，真材实料，质量可靠。 买美的空调，享政府补贴。 创新科技，美的空调。;（3）不滥用简略语 广告语言虽然要求简明扼要，但一定得让 人听明白，人们熟知的简略语也不是随处可 用的。;2.悦耳动听 广播媒体广告文案的书面文字最终将转化 有声语言广泛传播，因此其文案不仅要写在 纸上，播在口头，还需适宜听入耳中，不仅 要好懂，还要好听。 （1）多用声音响亮的字词 （2）体现语言的节奏感;（二）非持久性媒介：即时理解并形成印象 到底什么样的广告语言才是有助于听众更 好地即时理解并形成印象的呢？先看一段广 播稿： 蔚蓝的天空，没有一丝云。一条潺潺的流 水从卵石中间穿流而过，卵石在清澈的水中 忽隐忽现，清晰可见。溪边端坐着一位长 者，面庞清癯，双目炯炯有神！ ; 嚯，这天可真蓝啊！一点云彩也没有。有 一条小河哗哗啦啦地流着。这水可清亮啦！ 水里有好些圆石头，像鸡蛋似的，人们都管 它叫卵石，这些卵石在水里可以看得清清楚 楚！在河边坐着一个老头儿，长得虽然瘦， 可是挺结实，那双眼睛可有精神啦！;1.尽量避开专业词汇 产品广告中使用相关专业词汇就会成为消 费者即时理解的“拦路虎” 如“这样紫啊”的广告： 女声：果汁饮料，三种紫色水果，富含花青素，我最喜欢，这样紫啊！眼睛喜欢，这样紫啊！ 旁白（男）：牵手果蔬汁，顺鑫农业荣誉出品。;2.重复重点 3.避免使用容易引起误解和歧义的字词 其中——期终 履行——旅行 切记——切忌 兼顾——坚固 石油——食油 致癌——治癌;（三）告知性媒介：信息的简明化 在广告中，商品要突出主题，就必须强调 品牌，并且突出宣传产品的主要功能。一种 产品可能有多种功能，但宣传时，只能抓住 一至两种功能做重点描述。;（四）吸引不专注的听众 通过广播广告语言吸引听众可以从三方面 着手： 一是语言内容本身； 二是语言环境； 三是语音效果。;1.恰当、生动的语言环境 根据广告表现内容的不同，目标消费者的不同， 诉求方式的不同，需要给广告语言设置一个合适的、 生动的环境。 （1）直陈环境 这种方法对广告语言的要求比较 高。文字不加修饰，每个字都要恰到好处，不多不 少，清晰有力。 如“中国石化”广告： 中国石化，3万座加油站，竭诚为您服务，恭候您 的光临。 到放心加油站加放心油品，中国石化。;（2）对话环境 对话者可以是两个消费者角色，也可以是 广告主和消费者或者其他角色，但这些对话 者的角色多是虚设的人物。;（3）其他特殊的语言环境 由于广播听众的“浮躁和漫不经心”，近年 来广播广告的娱乐倾向越来越明显，越来越 多的文艺因素被广泛应用到广告文案的创作 中来。而为了增强娱乐性，幽默的应用也越 来越多。;2.典型、特别的语音效果 浑厚有力的男性声音能够增强广告的权威 感和可信度。 温柔关切的女性声音给人贴近生活得真实 感。 稚嫩的童声贴近生活，使用在特定的广告 中具有较强的感染力。如公益广告、儿童用 品广告、环保商品广告等。;二、文案与广播广告其他要素的配合 （一）文案与音乐、音响的有效配合 在广播媒体广告中，语言、音乐和音响这 三要素并非只是简单相加，而是高度融合， 和谐搭配，共同传递广告信息，塑造品牌形 象。;1.音乐 广播广告中的音乐是指为广告配置的广告歌曲或广告的伴奏音乐，主要有两种类型： 一种是配乐； 一种是广告歌曲。;2.音响 广播广告中的音响指的是除了有声语言 和音乐之外的各种声音，是运用专门器具和 技法，摹拟和再现的现实生活中和自然界中 的各种声响。;（二）广播广告文案的篇幅 在广播媒体中，一则广告的时间非常有 限，一般广告时长规格为60秒、30秒、15秒、 10秒、5秒，正常的播音速度是每分钟180个 字，???过了这一字数限度，时间就容纳不 下，也就是说单位时间内说广播广告只能播 出定数量的声音信息。