项目五 市场分与定位.ppt

目录;;项目五 市场细分与定位;现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪呢？;主要内容;案例：宝洁“纺必适”;设计顾客导向的市场营销战略;市场细分;市场细分就像切苹果;市场细分的理论依据;同中有异，异中有同;同质市场与异质市场;市场细分的模式;（a）同质偏好;（b）分散偏好;（c）集群偏好;市场细分的作用;案例：零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ;一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长每月用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长每月在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居;前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长每月花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 ; 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 问题： 对城市的儿童零食消费市场男女孩消费品种和比例进行调查与市场细分有何关系？在企业营销过程中有何用处？为什么？ ;市场细分的标准;（一）地理因素（geographic segmentation）;（一）地理因素（geographic segmentation）;（一）地理因素（geographic segmentation）;;（二）人口因素（demographic segmentation）;资料：日本资生堂对妇女顾客的细分;（二）人口因素（demographic segmentation）;案例:北京“他+她-”饮品 ;作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 ;在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，活动期间每天收到的短信量不低于10万条。 ;（二）人口因素（demographic segmentation）;（三）心理因素（psychographic segmentation）;（三）心理因素（psychographic segmentation）;行为;（四）行为因素（behavioral segmentation）;消费者市场细分的标准;随堂检测－－案例1;案例2;市场细分的原则;福特汽车公司为了更好地满足了特殊消费者的需求，在50年代曾经打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，但这需要特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加。 通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。;案例：可口可乐的加料汽水;项目五实训一;目标市场战略;目标市场的评估;选择目标市场 （目标市场的策略）;可口可乐公司早期的营销策略;1.无差异营销;无差异性营销策略的优缺点;案例：宝洁：与自己竞争——胜利; 不同的消费者希望从所购买的产品中获得 不同的利益组合。 　　　　;;;;;;海飞丝——去屑 飘柔——柔顺 潘婷——营养强韧 沙宣——时尚、染发 伊卡璐——草本精华;2. 差异性营销;差异性营销策略的优缺点;3.集中营销（补缺营销）;案例：尿布大王;集中性营销优缺点;策略名称;企业占领