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行為經濟學理論的探討 謝　明　瑞* 摘　要 在傳統經濟學中，經濟人是理論的基礎，在此假設前提下，經濟人的決 策行為是理性的，並能做出對自己最有利的決定，然而，在現實社會中，經 濟人其實是不存在的，因為人是有限的理性，甚至有利他主義的行為，而這 種人性因素與傳統經濟學上所謂的自利行為並不一致。傳統上，經濟學是規 範性經濟學，其目的是在教導人們應該怎樣做；而行為經濟學是描述性經濟 學，其目的是在描述人們事實上是怎樣做，因此，行為經濟是從人性為出發 點，並用以觀察人們經濟行為的一門科學。 由於行為經濟學是將心理學導入經濟學的領域中，特別是將行為決策引 入經濟學分析的框架，考量到人們在行為決策過程中的判斷與選擇因素，因 此，可以用來解釋傳統經濟學中許多無法解釋的非常態現象；本研究主要是 將新崛起的行為經濟學的理論基礎做一較為完整的處理，並對行為經濟學中 所重視的各種實驗加以陳述，所述內容包括預期效用理論、展望理論、心理 帳戶、雜訊交易、自我約束、資訊不對稱、幸福經濟等。 關鍵字彙： 經濟人、預期效用、展望理論、心理帳戶、雜訊交易、自我約 束、資訊不對稱 * 本文作者係國立空中大學商學系系主任。 . 1 商學學報　第十五期 —254— 行為經濟學理論的探討 一、前言 在現代經濟社會中，由於傳統經濟學對許多無法解釋的經濟現象，僅概 括性的以「非常態」現象來加以解釋，然而，當非常態現象愈來愈多時，經 濟理論便無法用來說明經濟現象，亦無法據以解決經濟問題，因此，當以心 理學納入經濟學的行為經濟學可以用來詮釋傳統經濟學所無法解釋的經濟現 象時，行為經濟學的理論便逐漸受到經濟人的重視，也逐漸變成經濟學的主 流。 在傳統經濟學中，經濟人（Economic Man）是理論的基礎，在此假設 前提下，經濟人的決策行為是符合邏輯的，是理性的，並能在充分考慮利益 與成本以及追求價值最大化和利潤最大化下，做出對自己最有利的決定，因 此，經濟人是理性的，是自私自利的，而且會在追求目標時進行嚴格的自我 管理，不會受身體狀況和感情的影響。惟經濟人雖然是傳統經濟理論的重要 假設條件，亦是重要的分析工具，然而，在現實社會中，經濟人其實是不存 在的，因為人並非是完全的理性，而是有限的理性，甚至有違反理性的自我 破壞行為，或利他主義的行為，而這種人性因素與傳統經濟學上所謂的自利 行為並不一致。 因此，所謂行為經濟學是將心理學導入經濟學的領域中，特別是將 「行為決策」(Behavioral Decision) 領域的研究引入傳統經濟學分析框架的 一門學科；行為決策的研究標的一般分為「判斷」(Judgment) 和「選擇」 (Choice) 兩大類，前者是指人們在估計某一事物發生機率時，整個決策過程 如何進行；後者則是指人們在面對多個可選擇事物的情況下如何挑選，而人 們有關行為的「判斷」與「選擇」之研究，可以用來解釋人們在投資和消費 領域的實際行為，並成為行為經濟學中重要的理論要素。 在長期的觀察中，許多人發現到現實社會中存在著許多無法解釋的異常 . 2 行為經濟學理論的探討 —255— 現象，如賭徒明知道可能會輸，但仍然下注；人們知道為了未來的退休生 活，現在必須要儲蓄，要鍛鍊身體，要菸酒不沾，人們了解並樂於實行， 但往往無法做到，而這些違背常理的事實，對傳統經濟學( 泛指一般的經濟 學，特別是古典和新古典學派的經濟學) 的理論形成了極大的衝擊；而由於 行為經濟學可以用以解釋人們為什麼會在一時衝動之下，做出拖延、搶購、 盲目樂觀?等不理性的經濟行為，故逐漸為大家所重視1。 整體而言，傳統經濟學是規範性經濟學，其目的是在教人們應該怎樣 做；而行為經濟學是描述性經濟學，其目的是在描述人們事實上是怎樣做， 因此，行為經濟是從人性為出發點，並用以觀察人們經濟行為的一門科學。 二、文獻探討 早在經濟學成為一門社會科學時，行為經濟的理念便已開始萌芽，經 濟學者從早期的亞當史密斯(Adam Smith)、馬爾薩斯(Thomas Robert Malthus)? 等， 到現在的卡尼曼(Daniel Kahneman)、塔伏斯基(Amos Tversky) 、塞勒(Richard Thaler )?等，都強調心理因素對經濟決策行為的重要 性，惟早期的經濟學者之有關心理因素的陳述並未受到後代經濟學者的重 視，甚或被隱而不見，一直到卡尼曼與史密斯(Vernon L. Smith) 獲得2002 年的經濟學諾貝爾獎以後，有關行為經濟理論才獲得大家的重視，因此，本 研究中有關文獻探討的部分，只要是著重在近期的相關研究，探討的對象包 括卡尼曼、塔伏斯基、塞勒、席勒、席勒飛、羅賓、阿克羅、奚愷元等人的 理論與實證，茲分別說明如下： 灱卡尼曼與塔伏斯基2 美國普林斯頓大學的心理學教授丹尼爾 卡尼曼（Dani