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产品精神与内涵引领产品营销 【内容摘要】 正如买LV不只是买手袋，还买的是一份尊贵；买宝马不只是买车，还买的是自我满足和炫耀。现在社会产品不简简单单只是产品本身，还有一种精神和内涵诉求，这是要靠不断地积累才能最终形成的，同时这本身就是一种最有价值的产品。而如果想要在现今如此激烈的市场竞争中能脱颖而出，就必须能够找到精准的市场细分，而给细分的产品注入一种精神，一种使命，一种内涵或信仰，则往往决定了细分市场的成败以及整个产品市场营销的成败。 产品精神,也叫产品精神附加值，或者产品内涵、产品灵魂。是产品价值的一部分。顾客购买产品会根据性价比来选择产品。性价比=(外观+品质)/价格。产品外观、品质就是产品价值。但是，随着市场的竞争激烈化和产品的同质化，产品的功能、品质、服务、价格都相当的时候，如何让产品更有竞争力呢？ 此时，产品精神起到关键作用。顾客购买产品，就有了新的性价比模式，即性价比=(外观+品质+产品精神)/价格。产品被赋予的产品内涵越独特、丰富、持久。就越有竞争力。哪怕价格更昂贵，消费者也会觉得划算。 【关键词】产品精神 产品内涵 产品营销 一、产品精神与内涵的成功营销事例： 1、珠宝行业与记忆： 简单地讲，珠宝行业的本质就是记忆，也就是说，一件首饰能否承载购买者要铭刻的记忆和故事。珠宝消费者的行为有一个显著的特点，购买者非常清楚收下礼物的那个人为什么需要这件珠宝。可以说，每一件珠宝背后都一定藏着一段难忘的故事。所以，购买者决定买下一件珠宝，一定是认为这个特定的款式或者材质能够寄托这个故事或者传递这种特殊的感情。 1847年，路易·卡地亚（Louis-Francois Cartier）接掌其师阿道夫1皮卡（Adolphe Picard）位于巴黎蒙特吉尔街29号（29 Montorgueil）的珠宝工坊，卡地亚品牌诞生了。19世纪的法国处于不断的政权更迭之中。19世纪50年代，拿破仑三世统治法国之后，社会恢复了往日的浮华。庆典和舞会等社交活动频繁在巴黎上流社会和皇宫贵族中举行，到处是一片歌舞升平的景象。卡地亚设计的珠宝掌握了这个时代的气息，就是一种色彩，璀璨夺目，并且具有浓厚的文艺复兴风格。 1852年，卡地亚将珠宝店迁至小场街5号（5 Rue Neuve-des-Petits-Champs），这个店址位于时尚的皇宫区后街及富丽堂皇的奥尔良宫殿附近。这次重要的迁址开启了卡地亚与皇室贵族良性互动的新局面。举例而言，卡地亚的第一位贵宾就是拿破仑三世时期的一位重要艺术人物——乌韦克尔克伯爵夫人（Comtesse de Nieuwerkerke）。伯爵夫人在卡地亚的第一份订单是一条具有古典品味的复古式宝石浮雕项链。在伯爵夫人的大力推荐下，玛蒂尔德公主（Princess Mathilde），奥日妮皇后（Empress Eugénie）都成为卡地亚的客户。 不过直到这时候，卡地亚主要的客户还只是少数皇室贵族。卡地亚真正出名要等到1904年，为什么要50年才混出名气呢？积累工艺吗？错，50年以后的成名作就是这个创始人制作的。积累设计吗？错，50年后的成名作也还是这个人设计的。而目，要知道，通常人年轻的时候才有不同凡响的想法，才有划时代的设计天赋，那么这50年卡地亚在做什么呢？卡地亚在凝结记忆！五十多年来，卡地亚是在积累贵族的人脉和记忆，所以当他1904年为老友贵族山度士（Santos）制造金表的时候，他不搞什么奢华，也不搞设计上的突破，而是把握了行业本质，也就是靠岁月，靠记忆和经验凝结成了伟大超凡的设计。因而让山度士大为赞赏。就在这一年，卡地亚成为英国王室的皇家珠宝供应商，被英国国王爱德华七世誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。这一殊荣使卡地亚立刻超越其他珠宝品牌，成为珠宝行业的王者。卡地亚不断精益求精，1938年，伊丽莎白女王佩戴着卡地亚特别设计的手镯式腕表出现在全世界面前，再一次让卡地亚成为国际瞩目的宠儿。 什么是伟大的文化艺术？那一定是能够呼唤这个时代的集体人格的。例如鲁迅的文章，其伟大并不在于文笔或逻辑等技术性的细节，而是在于他笔下的阿Q精神呼唤了我们的集体人格。同理，一流的珠宝一定是呼唤这个时代的集体人格并且引领时代记忆的伟大作品。 而卡地亚之所以比周大福、周大生成功的原因不仅仅是因为她的制作工艺，更主要的是因为她的积淀，她的精神，她的信仰，她能唤起人们记忆的内涵，这种产品精神以及内涵的价值是超越产品本身的实际物质价值的。 就如人们在情人节送巧克力，我们大多数之所以选择德芙的原因是因为莱昂与芭莎公主那段美丽、感人的爱情故事，无论这个故事是真还是德芙刻意编造，我们都情愿用德芙的这种精神，这种内涵来与自己所爱的人分享，而且在中国目前这种社会现状下，德芙的童话爱情更是成为了不少被现实以及房子奴役的人们的憧憬，这是一种对产品本身的超越。