大型项目建设工地卷烟营销策划活动案例.docVIP

摘要 随着娄底经济的发展公共基础设施建设项目陆续开工，对卷烟消费产生了积极影响，成为新的卷烟销售，工地民工和管理人员逐渐成为卷烟消费的又一个重要群体对在建工地卷烟供应、管理服务开展调研活动，更好地这一特殊群体的， 关键词：大型项目；建设工地；卷烟营销;品牌培育； 大型项目建设工地卷烟营销策划活动案例 一、策划目的 在“卷烟上水平”的战略引导下，加快建设具有先进营销模式、营销手段和营销方法的面向消费者的营销体系，要求我们重视消费者真实需求，以消费者为出发点探索新的卷烟增长点。 本案例旨在通过了解和满足工地卷烟消费群体的需求，协同零售终端做好品牌营销工作；促进卷烟的落地消费，提高零售户的盈利水平；加强工、商、零、消四方之间的交流与沟通，寻求共赢。 二、背景和现状分析 （一）宏观环境分析 随着 “532、461”品牌发展战略逐步深，作为肩负品牌培育“第一要务”的商业企业，充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用营造环境新的卷烟销售 （二）微观环境分析 1、消费者分析 2011年，娄底将建设一百八十多项市政重点工程，预计施工人数将达到15万以上。在建项目工作人员来自全国各地，主要包括设计人员、监理人员、施工人员，以我们调查的中铁十一局沪昆高铁娄底段杨市建设基地为例，这三类人员平均年薪分别为12万、5万、4万元左右，高于娄底本地的人均收入。 2、消费特点分析 仍以上述提到的中铁十一局沪昆高铁娄底段杨市建设基地为例，我们通过深度访谈、问卷调查等方式了解到该项目工地在同一建设周期内工作人员最多可达到3500多人，人均收入为5.8万元／年，该群体卷烟购买能力较强，卷烟消费集中在10—20元档。这个消费群体的卷烟消费呈现以下特点： （1）数量大、。由于，他们在骨子里就形成一种尝试、叛逆的心理，这在卷烟的消费过程中表现的是对新品牌的率先消费。当他们一个卷烟品牌品质突出，会自发地、主动地向周边的消费群体进行宣传、推荐。由于属性，为我们进行卷烟品牌的培育提供了很好的媒介和时机。 调查方法：深度访谈法 调查对象：工程项目管理人 调查内容：工地的施工时长、施工人数、投资金额、人员来源 将得到的数据信息，与大型建设项目工地的确定标准比照进行定性，符合以下标准的，客户经理将工程项目情况表（见附件1）反馈给公司。 大型建设项目工地的确定标准： （1）该项目施工时长为一年或一年以上； （2）一个工程周期内建设工地人员的数量应达到300人； （3）交通基础建设项目投资总金额达到5000万元以上，其他项目为3000万元以上。 2、引导周边客户调查了解工地消费群体特性 确定为大型项目建设工地后,在工地周边3公里范围内选定对市场变化反应灵敏、配合度高、经营能力强的零售客户进行宣传,引导他们向工地消费者发放调查问卷（见附件2），关注工地消费人群的卷烟消费习惯。 3、汇总分析，确定目标培育品牌 由客户经理定期收集调查问卷，通过汇总分析，了解该工地消费人群的卷烟消费档位、消费特征，形成消费信息表（见附件3）。 根据消费信息表以及在第一阶段中了解到的人员来源，选定符合该市场需求的同价位重点骨干品牌为培育品牌。 4、确定营销定点推广零售终端，实行“第一负责人制度” 客户经理在该工地周边的零售户中选取一至两名客户作为营销定点推广零售终端，选取的客户至少要达到以下要求： （1）卷烟经营积极性高，配合客户经理工作； （2）店面整体形象佳，商品分区合理； （3）卷烟陈列生动，上柜品牌个数与经营级别相符； （4）与拟定的目标培育品牌同价位卷烟销售情况良好； 其中符合以下条件的，将优先考虑： （1）能够主动挖掘工地信息，并及时反馈； （2）与该工地有长期的业务往来； （3）该店已被评为公司的“卷烟零售示范店”。 由客户经理发放营销定点推广零售终端申报表格，客户自主填写申请，经公司审查合格后，与公司签订《营销定点推广协议》（见附件4），确定为品牌定点营销的第一责任人。 实际效果：以中铁十一局沪昆高铁涟源段为例，通过这一阶段的准备工作，我们基本了解工地消费者的卷烟消费特性，已确立红塔山经典100为该工地周边市场的重点培育品牌。同时通过确定营销定点推广零售终端，极大的调动了该客户培育红塔山经典100的积极性，周边未参与的零售客户反映强烈，积极申请参与到此活动中来。 （二）计划发展阶段（预计时长五个月） 阶段性目标：通过采取各种推广策略，使得重点培育品牌能够被工地消费者接受，并逐步形成消费习惯。 实施步骤： 1、加强经营指导，引导其建立消费者档案 （1）指导工地周边客户订购拟定的重点培育品牌，提醒客户及时订货、补货，保持合理库存，保证正常销售。 （2）督促客户对重点培育品牌进行拆条，上柜陈列，突出摆放。 （3）客户经理加大对营销定点推广零售终端的拜访频次，及时了解工地信息。 （4）对营销定点