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工程机械代理商如何策略性建立办事处2008/1/31/11:22??来源：《工程机械重型汽车零部件》 ????随着事业规模的不断扩大，很多代理商开始在异地或细分市场设立二级分支机构，甚至是三级分支机构。在这些分支机构中，二级分支机构是以分公司或办事处形式出现，三级分支机构则是百分之百的办事处形式。因此，办事处逐渐成为工程机械代理商的主要一线运营机构。办事处的出现，既给代理商在细化市场运作、提高市场效益方面带来了显而易见的好处，又在运作管理方面给代理商提出了不少急需解决的问题。笔者在为工程机械代理商进行咨询和培训的过程中，办事处管理是很多代理商共同关心的一个焦点问题，正是因为办事处的出现刺激了代理商对改善管理的意愿和需求，同时也成为代理商事业扩张的一道屏障。本文将分为两个部分，分别阐述笔者对工程机械代理商如何建立办事处和如何管理办事处的认识与思考。 ????一、工程机械代理商为什么要设立办事处？ ????要弄清楚设立办事处的目的，首先要明白办事处的实质。顾名思义，办事处是企业在本部（总部）之外的地方设立的专门办事机构，是企业的延伸，一般是指在异地或基层设立的办事机构。 ????中国工程机械市场发展到今天，“用户至上”早已经成为工程机械制造商和代理商的共识。为了能够最大限度满足用户对工程机械产品的购买便利和服务便利需求，同时也是市场竞争带来的压力，代理商必须为用户提供更快、更好的服务，靠近用户设立办事处就成为大家共同的选择，也是必须的选择。 ????但是，设立办事处并不是工程机械代理商的被动选择，代理商要想壮大规模，必须建立覆盖面积更广、密度更高的营销网络，而办事处正是构建营销网络的基础。设立办事处，不仅可以贴近用户，还可以细化市场，实现精细化营销管理，长久占领市场。 ????二、工程机械代理商在什么情况下需要设立办事处？ ????办事处的设立主要是为了体现“就近销售、就近服务”的贴近用户原则。经过这些年的市场竞争，工程机械代理商早已经从过去的“坐店经营”转变为“主动出击”了，无论是销售还是服务，对时间效率的要求都非常高。根据笔者经验，工程机械代理商设立办事处需要从两个方面来考虑： ????(一)市场覆盖面积 ????如果代理商的市场覆盖面积不大，本部力量很容易照顾到营业和服务的需要，那就没有必要或者说暂时不用考虑设立办事处。如果代理商的市场覆盖面积比较广，紧紧依靠本部力量已经难以在时间效率上满足营业和服务的需要，设立办事处就非常必要了。以装载机、挖掘机等通用产品为例，服务半径（即代理商与客户之间的距离）最好控制在50公里以内，也就是说，每相隔100公里需要设立一个办事处，负责当地市场的产品销售和服务。 ????(二)市场覆盖密度 ????市场覆盖面积是设立办事处的硬指标，市场覆盖密度相对而言就是设立办事处的软指标。市场覆盖密度可以用代理商在当地市场的潜在产品销量来衡量，也可以用代理商在当地市场的现实产品保有量来衡量，当量的规模超过代理商原来制定的办事处营业能力和服务能力的时候，就需要考虑增加原有办事处的人员或者缩小办事处的市场覆盖面积，设立新的办事处。 ????其实，以上两方面的条件都在描述一个问题，那就是“设立办事处是更好地满足用户需求的一种必然手段”。 ????当然，如果代理商主要以销售非通用产品为主，如摊铺机、旋挖钻等，由于产品缺乏量的规模，设立办事处的条件相应会有所不同，主要是办事处的市场覆盖面积会相应加大。否则，办事处运营成本会比较高。 ????三、怎样给办事处定位？ ????这是一个非常需要工程机械代理商认真思考的问题，办事处定位是否正确关系到办事处职能设计、岗位设置、人员配备等一系列实际运作问题。准确定位办事处的关键在于代理商当前在当地市场所处的发展阶段和所采用的竞争策略。根据所处发展阶段，办事处定位可以划分为拓展型办事处、发展型办事处、维护型办事处和维持型办事处，这是办事处定位的核心要素。 ????拓展型办事处：代理商刚进入一个新市场，在当地还没有什么用户基础，办事处主要职能是进行前期客户开发； ????发展型办事处：代理商已经在当地市场拥有一定的用户基础，需要扩张用户数量，办事处主要职能是提升销量； ????维护型办事处：代理商在当地市场已经发展到一定规模，用户基础非常稳定，市场需求量也比较稳定，新拓展空间不大，办事处主要职能是通过服务维持市场规模； ????维持型办事处：市场需求从旺盛开始转向萎缩，代理商的销量和用户基础不断趋于减少，办事处主要职能是为老用户提供服务保障。 ????代理商在区域市场所采用的竞争策略则是办事处定位的“调节阀”，这种调节作用主要表现在办事处的销售和服务能力的强弱上。以拓展型办事处为例，正常情况下的目标主要是为代理商进入当地市场进行前期