广告管理学第六章广告市场管理(下).docxVIP

第六章 广告市场管理（下） 对广告市场的管理，除了对广告主、广告经营者和广告发布者等广告市场主体的管理外，还应包括对广告市场运作、广告收费、广告环境和临时性广告经营的管理等内容。 第一节 广告市场运作的管理 判断一个市场的成熟与否，关键在于看其是否建立起较为完善的市场运作机制。就广告市场而言，判断其成熟与否的关键，是看其市场运作机制——广告代理制是否建立起来了。广告代理制，作为广告经营机制，它既是广告市场的运作方式，同时，要求广告市场按照广告代理制的方式运作，又是广告管理机关规范广告市场、对广告市场实施管理的一种管理方法。广告管理机关通过对／‘告市场运作的管理，体现了国家对广告市场的管理。 一、什么是广告市场运作管理 所谓广告市场运作管理，是指广告管理机关为维护广告市场秩序，规范广告7仃场行为，???构广告新体制，按照国际上通行的广告代理制的要求，分别对广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场运作中的分工和职责进行了明确的规定，以避免广告经营者和广告发布者的职能交叉、功能错位或功能替代等弊端的一种管理制度。它是一个国家、一个地区市场经济发育成熟、广告业发展到一定阶段的必然结果，是广告市场成熟的重要标志。 从1841年帕尔默在美国费城创立第一家广告代理店起，广告代理制在美、英，法等西方国家经过了150多年的发展历程。其间，广告代理制大体经历了三个发展时期，即从依附媒体的媒体推销时期，到脱离媒体的媒体掮客时期，再到独立的专门化代理时期。经过150多年的发展，广告代理制逐渐在西方发达资本主义国家确立下来，并发展成为一种成熟的广告经营机制，而被世界其他国家和地区所推崇和仿效。因此，进入20世纪以后，特别是第二次世界大战后，随着世界经济在战后废墟上的恢复和加速发展，以及世界共同市场的形成，广告代理制在国际市场营销战略中愈益显得重要，被越来越多的国家和地区所接受，成为国际上通行的广告经营机制。 广告代理制作为国际上通行的广告经营机制，其核心实质在于：由广告主委托广告经营者(指具备相应广告经营资格的广告公司，以下同)实施广告宣传计划，广告发布者(指广告媒体，以下同)通过广告经营者承揽广告业务；广告经营者介于广告主与广告发布者之间，处于中间地位，为广告主和广告发布者提供双向服务。实行广告代理制，对广告主、广告发布者有百利而无一害，对广告主而言，花同样数目的广告费，如果委托广告公司代理广告业务，他就可以获得包括广告市场调查、广告策划、广告创意、设计、制作和实施整体广告运作等专业化的优质服务，并能取得满意的广告效果。对广告发布者来说，实行广告代理制，媒体单位与广告代理公司分工明确，各司其职，它不必再花时间和精力去进行广告创意、设计、制作，有利于其集中人力、物力办好版面和节目，提高质量，进而提高整个媒体的竞争力。当然，实行广告代理制，对广告经营者也是十分有利的，广告经营者就可以集中精力，提高广告设计、制作水乎和提高服务质量，进而扩大经营规模，形成具有国际竞争力的广告企业。 二、对广告市场运作的管理 (一)我国广告市场运作现状分析 我国广告业是在经过“文革”十年(实际上还应包括打倒“四人帮”以后的两年多时间，故应为12年)的长期“封”、“禁”后，在一片废墟和一片荒芜的基础上，从1979年开禁，并恢复发展起来的。经过十几年的努力，我国广告业发展迅速，取得了举世瞩目的成绩，但传统计划经济留下的后遗症和先天发展不足带来的种种缺陷，都在社会主义市场经济条件下逐渐显露出来，严重地阻碍了广告业的进一步发展和与国际惯例接轨。在广告业现存的各种问题中，除了管理混乱，虚假、违法广告泛滥外，最为严重、也最为紧迫的问题，莫过于未对广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场运作中的地位和分工作出明确的规定，未能理顺三者之间的关系。也就是说，迄今为止，广告行业还未能建立起较为完备的市场运作机制，对广告主、广告经营者和广告发布者在市场运作中的行为，缺乏必要的制约因素和行之有效的管理规定。 国外广告市场运作的成功经验已经证明，实行广告代理制，是广告市场成功运作的关键，而广告代理制的精髓在于：突出广告经营者在广告市场运作中的重要地位，发挥其为广告主和广告发布者提供双向服务的独特作用。其市场运作流程为： 广告主→广告经营者→广告发布者 在上述广告市场运作流程中，广告经营者的地位和作用既重要又必不可少、反观我国现行的广告市场运作，其流程为： 在上述广告市场运作流程中，隐含着以下弊端： 1．广告主经营或变相经营广告业务 以工商企业为主的广告主，或为了解决企业内部富余人员的安置问题，或出于“肥水不流外人田”的考虑，或是因为对广告宣传的片面认识，在企业内部安排一部分人开展广告宣传活动，或成立一个不