广播传播公司让品牌流动起来.docVIP

另辟蹊径——广播传播公司让品牌流动起来 网易商业报道 广播媒体没落了？任何媒体都有他的长项和弱势。大型营销实战期刊《销售与市场》半月刊在其最新出版的2003年12月上半月刊发表文章，对手机品牌在广播媒体中的传播案例进行剖析，提出了以广播传播品牌的新思路。 ??? 另辟蹊径? 传播公司让品牌流动起来 ??? 一知名品牌的手机生产公司在进入某省级城市市场时，最初采取的品牌传播方式着重于电视、平面等传统大众传媒。在进行了一个月后，该公司发现各大手机品牌采取的是同样的传播方式，而那些世界著名的品牌手机有着先入为主的优势，使得他们的品牌传播处于劣势，投入了大量的资金却收效甚微。在此状况下该公司找到我们，希望能另辟蹊径。 ??? 经过详尽的市场调查，我们发现该品牌手机的目标消费群在20—35岁的学生、时尚青年、白领及讲究品味的女性，而且它极具小资情调。于是我们建议利用广播载体，采取移动定向传播的方式，突出绚丽个性、传递真情两大特色，吸引目标消费群。我们选择了该城市收听率位居前列的交通、音乐两家专业电台，采取形象宣传、冠名赞助特色节目、量身定做专题节目、户外活动与广播节目结合等多种手段整合运作。 ??? 我们首先制作了两条10秒的形象宣传带，每台每天播送10次。在上下班高峰期播送“动感时尚绚丽”版的形象宣传带，夜间8点以后播送“真挚感情流露”版的形象宣传带，在两台形成了密集轰炸式宣传，给听众重复性很高的接收。 ??? 在交通台，每天滚动播出的即时路况信息节目很受司机青睐，于是我们冠名播出这一栏目，给司机和乘客人性关怀；在音乐台，每天黄昏播出的点歌送祝福的节目深受年轻一族的喜爱，我们也进行了冠名，让听众在不知不觉中接受该品牌手机的文化。 ??? 结合该品牌手机“传递真情”的诉求，我们分别在两台量身定做专题节目。交通台专题节目“热线送关心大赛”，每天半小时，由司机和司机的家人、朋友打进电台热线电话参与；音乐台专题节目“真情故事、短信征文比赛”，听众可通过信件、EMAIL和手机短信参加。这两个专题节目参与者踊跃。 ??? 为了让该品牌手机更加接近消费者，我们结合目标消费群的特点特别策划了大型的户外活动与广播结合，在活动前大肆在两台宣传，现场活动全程转播，成为无法赶到现场听众锁定收听的节目，同时通过电视、报纸媒体同步炒作。与广播紧密结合的大型户外活动取得了超出我们预想的效果。 ??? 通过这一系列的定向移动传播，在3个月的时间内，该手机品牌很快地被目标消费群了解、接受。据终端售点问卷调查，通过广播了解该手机的超过30%.当然，在这次为期3个月的定向移动传播期间，该品牌手机也选择性地在电视、报纸媒体进行了配合宣传，但每月的综合成本远低于前一个月投入的传播成本，该手机公司对此非常满意。 ??? 对于以上案例，销售与市场杂志作者认为，在现代城市生活中，一种新的习惯正在悄然形成。无论是上下班高峰期，还是白天晚上在外奔波时，你总可以看到这样的场景：单位车、商务车、私家车、出租车里的广播放个不停，公交车、地铁、轻轨里、道路上那些耳朵里塞着耳机的人们也在滋滋有味地听着广播。如果加上随身带着收音机的中老年人、学生，移动的广播无时无刻地不在影响着现代人的生活，“移动中”已经成为人们的一种常见状态。 ??? 基于此，越来越多的商家开始尝试投放广播广告，作为传播品牌的新途径。据悉，2002年我国广播广告增幅达40%，远远高于传统的电视、平面广告的增幅。特别是在购买力强劲的地级以上城市，老式的广播脱胎换骨，各种专业电台如雨后春笋般冒出，定向广播已经成为新的传播媒体，北京交通电台去年一年的广告收入就达到1.2亿元人民币。 ??? 新式的专业广播对于许多商家而言无疑是陌生的，而对于那些苦于琢磨在新生活方式下如何更好地促进销售的公司决策者们来说，何种宣传广告方式才更为有效？本文旨在通过介绍“品牌的定向移动传播”这一种新的传播方式提供一点思路。 ??? 数据说话 解读广播传播的特质 ??? 在紧张的生活工作当中，消费者更希望能安静地接收他们喜欢的信息。 ??? 据统计，在美国等发达国家，一个家庭平均拥有6部收音机，广播成为他们获得资讯、享受生活、放松自我的休闲方式和精神家园。在国内，广播正悄然地重新得到人们的青睐。目前，消费力强劲的省级城市一般都拥有10家左右的专业电台，而地市级城市也拥有3家左右的电台，各地的广播发展势头有增无减。 ??? 对受众媒介消费组合的调查数据表明，广播的受众占有相当数量，而且还在不断增长。具体说来，收听广播的受众大致可以分为：单位车、商务车的工作人员，私家车的富豪、中产阶层，出租车、公交车里的乘客及司机，公交车、地铁、轻轨里的上班族，随身收听的中老年、大中学生等。这些受众中蕴含着不同品牌的消费者和潜在消费者。 ??? 广播靠什么来吸引受众呢？主要在