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当代大学生符号消费的理性走向——从身份区隔到趣味审美 摘要：形成于西方社会的符号消费在全球化的浪潮中通过大众传媒等手段走进了中国的 大学校园，并迅速为当代大学生所接受和效仿。他们不再只关注商品的使用价值，而更多地注重它的符号价值。他们借助消费追求社会声望和身份地位，追求个性张扬和文化意义。本文从社会学角度分析当代大学生符号消费的现状，澄明符号消费的特征、蕴涵和影响，并试图作出对当代大学生符号消费类型的理性建构，即从以身份区隔为表征的符号消费走向以趣味审美为表征的符号消费。 关键词：符号消费 身份区隔 趣味审美 随着社会生产力的发展以及人们生活水平和消费水平的日渐提高，一个消费主义盛行和符号消费凸显的时代已经来临。当今社会从某种意义上说已成为消费社会，“消费已取代生产而成为社会的中心，消费不再只具有消极意义，而成为一种积极的建构方式，消费已经从物品消费转变为符号消费、图像消费”。（鲍德里亚，2000）从某种意义上讲，“当今人类社会从冶金术社会进入到符号制造社会。人们主要从事着符号商品的生产、符号商品的市场开发、符号商品的传播和符号商品的消费。”（张芳德，2008）这种符号消费借助经济文化全球化潮流和日益发达的传媒技术日益渗透到当代中国大学校园中，深深影响了大学生的消费方式。大学生对符号消费的热衷在很大程度上带来了一系列的问题，它不仅加重了家庭的经济负担，不利于家庭伦理道德建设，不利于学生健全的世界观、人生观和价值观的培育和完善。基于此，本文力图全面分析符号消费的内在逻辑，以及当代大学生符号消费的具体表现、特征和影响，并对大学生符号消费的价值选择作出理性建构。 符号消费的内在逻辑 在经济学说史上，消费是一个与生产相对应的概念，因此，对消费的态度也就随着生产发展的需要而变化。在资本主义发展早期，为了实现生产规模的扩张，保证资本积累和国民财富的增殖，古典政治经济学家(如威廉·配第、亚当·斯密、大卫·李嘉图)对消费普遍持一种贬抑、节制的态度；19世纪中期以后，随着资本主义的发展，生产和消费的矛盾逐渐显现，经济学家越来越意识到消费对社会生产发展的决定性作用，并逐渐由对消费的宏观考察进入到对其的微观分析。从庞巴维克的“边际效用价值论”到马歇尔的 “需求理论”、凡勃伦的“社会阶层消费学说”，以及凯恩斯关于有效需求不足的三大心理规律，都更多从心理、社会等微观层面展开对消费的研究。（伊志宏，2004）然而，传统经济学在消费问题的研究上更多的是基于理性经济人的立场，也主要关注商品的使用价值。当代西方经济学家，普遍认为在消费主义风气的影响下，消费者之所以购买“不必要的”东西，则必须从社会、文化、心理、生理等方面予以解释（厉以宁，1984）。于是，经济学家的视角开始转向消费文化，消费研究拓展到了一个更为广阔的领域。 从文化研究的观点看，消费本身体现着文化的功能，通过消费可以区隔阶级、性别、年 龄、职业；通过消费，自我意识和个性从群体中脱颖而出(R．W．Belk and C．Campbel1)；而消费物品如服饰、陶器、食品、家具、建筑等物品的风格及其转变构成一定社会生活时代和地理空间的标志(布罗代尔)；美国人类学者麦克可瑞肯(G·McCracken)则直接认为，消费者使用被赋予了文化意义的消费商品能够表示不同类别的文化、培养一定的生活价值理念、形成特定的生活方式、建构自我概念，并见证和标记社会变迁。因此，消费本质上是文化 的，商品的内在价值隐射着文化的逻辑。社会学家维布伦2O世纪初提出的“夸示性消费”、凡勃伦提出的“炫耀性消费”、布迪厄所谓的“品味”、“审美”等消费等，都不再以消费物品的使用价值为唯一目的，而更看重被使用或消费的物的象征意味，以至于到消费社会时代，消费远离了物品的使用价值而成为对符号的消费(鲍德里亚)。进入消费社会时代，人们在消费物品时，看重的是物品所表达或标志的社会身份、文化修养、生活风格。人们的消费要求突出商品的符号价值，即商品的文化内涵，以表现自己的个性和品味，这就是所谓的符号消费。比如罗兰巴特在其《流行系统》一书中就对巴黎的时装进行了符号化的建构，而后又在《符号帝国》中干脆把日本人日常生活的各个方面，如面容、服饰、礼节、饮食、游戏、文具、城市建筑、商品包装等等均当成各类文化符号来的。鲍德里亚从结构主义的消费逻辑出发，将身体作为“最美的消费品”，身体的商品化是消费文化的主要特征之一在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。中国人无论是在古代还是在今天，不论是不论在城市在农村，都追求，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成中国人社会中恒久而普遍的面子消费行为造就出中国非常大的特殊消费市场。面子是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共