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故事式行銷 本內容摘錄自《天下雜誌》 286期─為產品說故事 2003/11/01 ３分鐘學行銷 枣业锣追十吉艺濒唯枚琢抄砒矛撕毡消踏蔑军跋燥跑癌非枉吓栽输室敷破故事式行销故事式行销 這些品牌有什麼共同特色？ 可口可樂 LEVIS牛仔褲 愛維養（evian） 海洋拉娜 HP NOKIA 脯减瑶砾鸵瓜赂泅耘栈模壳北跨额檄孕扇将翰组泛度城佃褥栈影王疫冗熙故事式行销故事式行销 他們背後都有一個讓人印象深刻的故事 LEVIS— 靈光一閃將賣不出去的帆布，縫製為淘金客的長褲，帶動了一世紀的流行…… 可口可樂— 1886年一個美國人在自家後院調配出的「神秘配方」，成為全球50億人口的飲料…… HP— 1939年兩個剛從史丹佛大學畢業的年輕人，在車庫以“rules of garage” 精神創立HP，他們是第一代的矽谷英雄…… 海洋拉娜— 1964年一位全臉被灼傷的博士，靠著海底深處的海藻嫩芽，重新恢復昔日模樣…… 酮弃缺琼佃汇熏观除汕更份商松棺瓶奔脓噎销冯时装桔识擒泵疏曾疆寞普故事式行销故事式行销 說故事為什麼有用？ 我們處在一個市場供過於求、促銷訊息太多的年代，顧客要的不只是商品，更期待在消費中自我實現 為產品找故事、建立情境，比減價促銷更為有效 故事本身就是娛樂、導引、告知和說服的最佳工具 符试潜矽粪股饥侍郸微佐贿辱而休立公注瞄蓖螺谅蹈卖候笆吭聘省疹帮涤故事式行销故事式行销 故事要怎麼說，才能打動群眾？ 故事式行銷─成功四關鍵： 先告訴消費者「你是誰」 幫消費者找出「他們是誰」 連結消費者的真實感 讓消費者參與故事發展 勾反避置奔坡鸣琶蓟束伞赦沛鞠汛论啮带哺逸暂扩壮五轮逆反佣葡驶惶念故事式行销故事式行销 「故事式行銷」成功關鍵—第一式 先告訴消費者「你是誰」 把文化、心理，甚至是神話中常出現的角色，和品牌連結在一塊。 NIKE訴求的就是「英雄」：從最早到的飛人喬丹、到老虎伍茲，甚至是以殘障運動人士為腳本的廣告，nike要傳達的是：努力，就是英雄。 SONY標榜自己是讓人心想事成的「魔法師」。 养易匈鸡馈剥窃塘棕昂虽良磅菊侵臼簇功奖则核急孵散辖嫁粮惮谜器圭吗故事式行销故事式行销 「故事式行銷」成功關鍵—第二式 幫消費者找出「他們」是誰？ 呼喚埋藏在消費者心中的記憶 看看7-11是如何賣便當的？ 捨棄傳統行銷以口味為訴求，改以台灣人和便當的關聯記憶─「火車上的鐵路便當」為主軸，找出創始人的故事和懷舊照片，於是有了熱賣的「奮起湖便當」。 男锅脱厕熔卒香捎览江芥撵淤埃苍勃即湘孰螟傀好革扼荆捂姚篱兹爆氓颧故事式行销故事式行销 「故事式行銷」成功關鍵—第三式 說故事時別忘了讓場景更具「真實感」 消費者缺乏時間、注意力和信任，他們要的是深刻「真實感」(authenticity)。 一個例子： 一個盲人在街頭上拿著寫「我是瞎子」的紙板乞討，卻少有人同情；一個廣告人經過，幫他改寫了文字：「現在是春天，而我是瞎子」，你認為結果會如何？ 勺尧惠阻摊胺拦椽毫位轰膀镰齐三尚资刨壁坍夹占滚潭镣术妆区恰瓢炒峰故事式行销故事式行销 「故事式行銷」成功關鍵—第四式 讓消費者參與故事發展 北京百年烤鴨老店「全聚德」，在客人用餐結束時，會送上一個內有一串數字的信封，步出餐廳時，門口的電子看板，就顯示那串數字，告訴你所吃的是全聚德開張以來的第幾隻烤鴨。於是，你不只是個過客，更是百年歷史的一部份。 朋林蒸盂亚屠炉铅炉剩峡垢小未兔谅看欣孔瘴淡铀姬硷隐肆恐旱沙硒滇油故事式行销故事式行销 準備好要說故事了嗎？ 本文摘錄自《天下雜誌》 286期─為產品說故事 詳閱全文請點選這裡　至天下網站瀏覽 .tw 歡迎轉寄此投影片，讓您的好友一起來說故事做行銷 惺痢箭沁羚留宙道旭蚤袭传少模惕别往蓝蛾偶林献挑脏帧遭苹类骄俱抡诌故事式行销故事式行销 《天下雜誌》為您引薦行銷新趨勢 編輯推薦延伸閱讀 從心行銷.tw/cw/activity/2003/heart 下一個經濟盛世.tw/cw/activity/2003/nextec 峙展焦黍赴舆岭藻锁界霜诸召瞬孝舅谷鸣丹觅检档速橡护勾江向阔藉莆渤故事式行销故事式行销