微小属性对品牌评价的放大效应-清华大学经济管理学院CRM系统.PDFVIP

年 月 ， 2008 12 Dec. 2008 第 12 期 （总 249 期 ） China Industrial Economics No．12 【工商管理 】 微小属性对品牌评价的放大效应 刘红艳 1 ， 王海 忠 1 ， 郑毓煌 2 （1. 中山大学管理学院 ， 广东 广州 510275 ； 2. 清华大学经济管理学院 ， 北京 100084） [摘要] 传 统观 点认 为 ，差异化战 略 即为顾客提供 独特 和有价值 的产 品；但 大量企 业 的差异化却获 益于提供 主观上有价值 、 客观上却 与产 品性能无显著相关的属 性 即微 小属 性。本研 究通过 两个 实验考察微 小属 性对 品牌评价两个组成部分 （综合 品牌 印象和 品牌特 定属 性评价 ）的影响 。 结果表 明： 微 小属 性强化综合 品牌 印象 ，在客观揭露信息条件下则 ① 弱化 品牌特定属 性评价 。 ②微 小属 性对 品牌评价 的影响在低 知识水平条件下被放 大 ，在 高 知识水平条件下则存在相反趋势 。论 文讨论 了研 究结果对产 品开发 、 品牌 管理和 市场细分 战略 的借 鉴意义 。 [关键词] 差异化 营销 ； 微 小属 性 ； 品牌评价 ； 放 大效应 中图分类号 文献标识码 文章编号 （ ） [ ]F273 [ ]A [ ]1006-480X 2008 12-0103-10 品牌评价是一个 多维构念 ，它包括综合 品牌印象 和 品牌特定属性评价 （ ， ）。 关 Dillon et al. 2001 于微小属性对品牌评价 的影响 ， 已有研究仅从 品牌偏好 角度考察微小属性对品牌整体 印象 的影响 （ ， ， ， ； ， ， ），尚未考察微 小属性对品牌 特定 属性 Carpenter Glazer Nakamoto 1994 Broniarczyk Gershoff 2003 评价 的作用 ，不能全 面系统地揭示微小属性对品牌评价 的放大效应 。 例如 ，在文后所述 的海 飞丝洗 发水一例 中 ，“锌 ”元 素对海 飞丝 品牌的整体 印象 以及 去 屑属性评价有何不 同作用 ？ 因此 ，本研究的 重要任务之一是 ，考查微小属性对综合 品牌印象 和 品牌特定属性评价 的影响是否存在差异 。 从两个 维度考察微小属性 的作用 ，不仅可 以从新 角度解 释前人研究的分歧 ，还可 以为企业评估微小属性 的 作用提供新 的借鉴意义 。 已有 研究 认 为微 小 属性 的作用 取 决 于产 品价格 、 品牌资产 和决 策 环境等 因素 （Broniarczyk ， ， ； ， ， ； ， ， ， ），然而 ，消费 者 变 量 如 消 费 Gershoff 2003 Brown Carpenter 2000 Carpenter Glazer Nakamoto 1994 者知识是否影响微小属性在 品牌评价 中的作用 尚不得 而知 。 品牌评价过程 中消费者知识是关键 因 素 ， 消费者 产 品经 验 和 品牌知识 直 接 影响 他们 的 品牌评价