波特五力竞力模型在卖场议价的讨论.docxVIP

为什么很多人在买菜这种小事上斤斤计较，而买大件商品的时候差几百块钱倒不是很在意？很多人（包括我）买菜的时候算来算去的，还会为了便宜几毛钱去另一个菜摊买，买大件商品（电脑、洗衣机、电冰箱之类的）的时候上下波动几百块钱反而不会很纠缠。有时知道那些小钱还不如算了，在大方面省钱的性价比更高，但还是控制不住。哪位给解释一下？补充场景：一部相机在商场专柜的售价比网店贵两三成，或者在中关村这种地方标价比底价贵两三成（明知中关村的价格很虚），但买家不像买菜时那么在意这些钱。这反应了典型的买方卖方的议价能力（Bargain power）不均衡现象。在M.Porter最经典的公司竞争力模型中，提出了买方议价能力和卖方议价能力这两大指标。指标的含义在于：无论买方或是卖方，当一方的规模远远大于另一方的规模时，价格的决定权（即议价能力）将掌握在规模大的一方手里。在这个问题里，我们看到的是消费者（买方）面对大件商品零售商和菜贩这两种卖方时不同的议价能力。简单举个例子：买汽车，或者是买电视时，任何消费者与4S店或家电量贩店相比，购买能力都相当有限；而与此同时，4S店和量贩店的数量又屈指可数。在这种情况下，卖方相对起来，比较容易形成价格联盟，或至少降价的压力较小。消费者即使想要砍价，空间也十分有限-----在现实中，大部分消费者是以要求更多赠品作为要求降价的备选方案，确实让这些商家降价的可能性相当小。而另一方面，与零售菜贩交涉时，消费者的购买力相对较强，而商贩的数目众多（尤其是早市、农贸市场），零售菜贩需要面对同行的竞价压力，同时期望存货能够尽快卖出，所以议价能力明显劣于上述的情况。这也就使得消费者能够更容易地议价。与此相反，如果你去过蔬菜批发市场的话：在批发市场，尽管这些商家仍然是菜贩，但由于普通消费者的购买能力相当小，这些菜贩几乎不会在菜价上有任何的让步。因此即便是同一种商品，只要买卖双方的购买/销售角力发生变化，那么就会有相应的议价能力转移。我也有类似的感受，有时候为了图一时方便而花了很多不该花的钱，有时候又为了一点蝇头小利而浪费很多时间精力。这是绝大多数“正常人”都会犯的毛病，我这么说是有科学依据的。先看看你怎么回答这个问题：假设你打算购买一部1500块钱的手机和一个150块钱的计算器。售货员告诉你，在距离该店20分钟车程的另一家分店，这种计算器正在促销，只卖100块钱。但是那家分店的手机价格和这里是一样的。你会乘车到那家分店去购买吗？A. 去 B. 不去再看看下面这个问题：假设你打算购买一部1500块钱的手机和一个150块钱的计算器。售货员告诉你，在距离该店20分钟车程的另一家分店，这种手机正在促销，只卖1450块钱。但是那家分店的计算器价格和这里是一样的。你会乘车到那家分店去购买吗？A. 去 B. 不去我想如果你是“正常人”的话，那么你的答案会和被调查的大多数人一样，在第一种情况下选择花20分钟车程去买降价50块钱的计算器，而在第二种情况下，对于花20分钟车程去买降价50块钱的手机则不那么有兴趣了。而仔细想想，这两种情况下的选择都是要不要为了节约50块钱而花费20分钟时间，如果你觉得50块钱更重要，那么无论哪种情况你都应该选择A，如果你觉得20分钟时间更重要，那么无论哪种情况你都应该选择B。然而，“正常”的人会这样考虑：150块钱的计算器降价到100块钱，降价幅度是33%，而1500块钱的手机降价到1450块钱，只节省了3.3%。“正常人”在消费的时候更加关注优惠的比例，而不是优惠的绝对值。但是我们应该注意到，20分钟时间的成本是不变的，在成本不变的情况下，理性人应该考虑优惠的绝对值而不是比例。在传统的经济学理论中，最重要的假定之一就是“理性人”假定，即经济决策的主体都是充满理智的，既不会感情用事也不会盲从他人，而是善于判断和计算，能够做出使自身利益最优的选择。然而我们刚刚看到“正常人”往往是不理性的。行为经济学对“理性人”假定提出了质疑，提出将非理性的经济主体作为研究的微观对象，这样我们就能够对人们的非理性行为进行研究了。普林斯顿大学的丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）是行为经济学的创始人之一，他“将心理学的前沿研究成果引入经济学研究中，特别侧重于研究人在不确定情况下进行判断和决策的过程”，在2002年被授予诺贝尔经济学奖。前文中的两个问题就是出自于他和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）在1984年发表的一篇论文“Choices, values, and frames”（?/scholar?cluster=1409842284010900439?），文中还有其他很多有趣的例子，揭示了“正常人”和“理性人”之前的区别，了解这一问题对于我们在消费、投资和日常生活中的决策有很大的帮助。奚恺元（Christopher Hsee）