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核桃乳广告策划书中文114班罗 大理乳业股份有限公司，是一家致力于科研.生产与销售的综合乳制品企业，企业坐落在魅力城市大理。公司本着诚信经营原则，研究开发出一系列乳制品产品，但因产品与竞争对手产品同质性太强，所以无法与大乳品厂商抗衡，在市场竞争中处于不利地位。经公司科研人员不懈努力，最近成功研制出中国首批保健类乳制品，填补了市场空白。该产品具有营养加保健作用，为众多消费者提供了最佳选择。为提高产品知名度，增加产品销售，小罗策划小组为大理保健乳品做本策划，策划书结构如下：市场分析消费者分析产品分析广告预算与效果评估实施策略 目录：一.市场分析二.消费者分析 三.产品分析 四.竞争对手及状况分析五.广告策略六.媒介策略七.广告计划八.公关营销策略九.广告策略预算十．广告效果预算评估十一。实施策略一市场分析乳制品营养成分全，营养价值高，它含有促进人类生长发育及维持健康水平的几乎一切必要的营养成分，有益健康。中国乳业已持续发展了多年，如今，神话仍在继续，但市场已经开始从疯长回归到理性，着或许才是真正的乳业黄金时代的来临。我国乳业超长增长阶段已经过去，行业增长速度将趋缓，各乳制品企业竞争日趋激烈。中国乳制品业正走在新的发展阶段上：与国际乳制品大家庭相比，虽然我国乳制品与以往相比已相当丰富，品质也有所提升，但解决乡村居民的蛋白质供应问题，实现人均“一斤奶”的梦想才刚刚开始。乳制品业发展到了一个拐点时期：“新鲜”会成为乳制品业市场发展的主流。在有冷链保证的地方推行新鲜乳制品，是中国乳制品消费升级的必然。现在市场奶源点多面广，为取得优势奶源，各乳制品厂商必须加强对供应链的控制，但这也不能防止僧多粥少局面的出现，为此各乳制品厂商都努力发展自己的奶源基地建设，但现阶段都不是很成熟，这也势必影响乳制品的质量。②奶制品储存时间的限制。奶制品关系人们的健康，而保质期过短使奶制品失去了营养价值，而随着市场扩展，储运时间加长，对奶制品储存时间更是一个考验。③行业技术的限制。人们对奶制品已不在局限在现挤现喝的原始行为上，而对奶制品的技术含量也提出了更高要求，单一作坊式而无技术含量的奶制品工厂已无优势可言。 目前国内核桃乳饮料在饮料市场上的占有率如下： 国内饮料核桃乳占有率为10%，省内占有率为30%！根据以上数据得知首先国内核桃乳饮料在饮料市场上的占有率很低，尤其在贵阳市场上仅仅占1.6%因此它的发展空间是非常大的，其次根据云南人的名牌消费习惯核桃乳饮料作为新兴的营养型饮料是没有名牌效应但是关注美容、营养、保健或有特殊生理需求的女性群体（尤其孕妇）；注重健康、营养生活的中老人并不少。最后根据贵阳的季节特征，其它饮料秋末 冬季 春初是淡季，但核桃乳饮料并不是因为需要营养的人四季有之。二.消费者分析：1.核桃乳饮品目标消费人群分散在儿童、青少年学生人群，关注美容、营养、保健或有特殊生理需求的女性群体（尤其孕妇）；注重健康、营养生活的中老年群体等等都是信友核桃乳的目标人群。由此可见信友核桃乳目标消费人群之广泛。老少皆宜，四季佳品。2 购买人群分及购买几率：家庭妇女占60%，中老年人占20%，其他占20%。三.产品分析突出营养、健康特点，并独具创新地融入了保健作用，使新产品与其它新产品具有明显区别。产品具有较高的技术含量，也是适合广大消费群饮用的乳制品，在包装上采用利乐七层新包装及具有较长的产品保质储存期。体特点及产品支持点大理乳制品通过了GMP及AACCP产品质量认证，其产品含有多种营养成分和保健成分，主要成分及价值如下：乳脂肪：可提供热量，细胞营养物质合成的良好原料；乳蛋白质：含有全部必须氨基酸，提供能量；乳糖：半乳糖可提供脑苷脂类和粘多糖类的生成，对少年儿童智力发育非常重要，可促进人体肠道内有益菌的生长，抑制肠内异常发酵，防止中毒，可促进钙的吸收；PPL：提高记忆力和免疫力，防止脑神经衰竭。②产品的主要支持点：含有高科技成果的PPL，使产品拥有独特的保健作用，让营养与保健一个也不少；高蛋白含量，每100克乳制品含蛋白质3.3—3.6克，比国家标准高出13.8%---24%；利用利乐七层新包装，大大加大了产品的保质储存期。竞争对手产品特点伊利与蒙牛是中国前两名乳制品企业，也是益康乳制品的主要竞争对手。综观两大乳制品企业，其产品线完整丰富，产品包含液态奶奶粉酸奶和原奶，市场定位面广，消费人群复杂。两大乳制品企业产品质量好，也具有特色，如伊利高钙奶，“利乐砖”形式奶，蒙牛的极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“蒙牛特仑苏”。对产品的分析使我们对“大理”系列乳品有了细致的了解，也对其所在的竞争环境有了认识，要想在竞争白热化的乳制品待业立足，必须有坚定的信心及良好的产品保证。而“大理”系列乳品在竞争中有着独特的优势，他是第一家使保健作