牛根生蒙牛威胁谁失去超级女声也不难看.docVIP

失去“超级女声”?蒙牛很难看？ ??? 主持人：“超级女声”活动的火爆程度让人咋舌，这是一场近似全民运动的娱乐狂欢。蒙牛是独家冠名方，累计投入1亿多元，据说“超级女声”酸酸乳大致为蒙牛贡献了10亿元的销售收入，对纯利的贡献更是不可小视。人们在为蒙牛中报里披露的高额纯利惊讶，设想一下，如果没有“超级女声”事件营销的强刺激与硬拉动，蒙牛的中报会比较难看，与伊利的差距也更大。 ??? 牛根生：要想知道后10年，请你看看前10年。2004年没有“超级女声”，蒙牛的增速将近80％；2000年至2003年也没有“超级女声”，但连续4年保持三位数增长，蒙牛成立6年，不就今年才有“超级女声”吗？好像今年有“超级女声”，就说明我们上半年的业绩提升带有一定偶然性，一年偶然，蒙牛6年的高速发展都是偶然吗？说不通啊。2001年以来，国家政治经济生活中的很多事件中，都有蒙牛的影子。这是一种偶然吗？思路决定出路，吨位决定座位，布局决定结局，心胸决定功勋。一个乳制品企业如果没有站到消费者的角度想问题，它的发展有很大局限。 ??? 主持人：蒙牛一贯非常重视营销，今年的“超级女声”催火了市场，“超级女声”背后负载的是蒙牛100亿元的销售目标。每年，蒙牛都会借用事件塑造一个“营销概念”，比如过往的“航天员专用”等等，都对销售有着不小的拉动。如何才能将轰动一时的“事件营销”提升为持久、专一的“品牌忠诚”？从“以产品为中心”到“以品牌为中心”，蒙牛的营销模式面临挑战。 ??? 牛根生：但凡社会关注的事情，无一例外，蒙牛都关心，而且想方设法参与其中。蒙牛关心社会大事，社会关心蒙牛，就这么简单，“事件营销”和品牌塑造既有关系也没关系。做企业我认为实际上包含三层含义：做事、做势、做市。产品做好了，是“做事”；营销做好了，是“做势”；品牌做好了，是“做市”。在我看来，“事件营销”是品牌塑造的直接载体，关键是两者间要形成共鸣与共振。首先是知名度，其次是美誉度，最后才是忠诚度，“事件营销”可以在消费者头脑中实现这样的升级。品牌问题上，企业界人士自我感觉良好的占大多数。如你所说，酸酸乳为蒙牛贡献了10亿元的销售收入，没有“超级女声”，蒙牛的酸酸乳不大可能卖出这个数字。这说明什么？蒙牛在风味奶领域的知名度还不够，需要“事件营销”推动。蒙牛的“事件营销”都是正面事件，从不靠任何行业里的负面新闻去攻击别人，我有个观点：一个品牌的成长，是满足消费者的结果，而不是消灭竞争对手的结果。 ??? 你说到“以产品为中心”，还是“以品牌为中心”的问题。营销界好多专家认为这是两个阶段，实际上这种观念是有害的。我认为与其说这是“两个阶段”，不如说这是“同一事物的两个不同侧面”。为什么这样讲？试想，一个不坚持“以产品为中心”的企业，还谈得上“以品牌为中心”吗？就乳制品行业而言，品牌实际上由三部分构成：品质、品味、品行。品牌这个无形资产的建立，第一个前提，或者说“最大的支点”，就是品质，这是所有品牌的出发点和立足点，没有品质，一切都是负数！所以，“以品牌为中心”，其第一个构件就是“以产品为中心”，没有好的产品，品牌是空中楼阁，第一盖不起来，第二即使勉强盖起来，也是空架子，风一吹就倒。 “蒙牛威胁论”与“蒙牛崩溃论” ??? 主持人：目前我国存在着上千家乳品企业，内斗不断、摩擦不止，这种现象不利于乳业的健康发展，建立规范的市场竞争秩序成为当务之急。有人把你比做乳业的“秦始皇”，霸气十足的蒙牛不单让领导性品牌感受到了市场压力，更让众多存活于二三线城市的乳业品牌感受到了生存压力，纷纷发动品牌保卫战，求得自保。蒙牛在速度之外，如何体现平衡、和谐的经营智慧？“蒙牛威胁论”已成为一种不可忽视的声音。 ??? 牛根生：市场层面，有人说蒙牛咄咄逼人，需要收敛锋芒，蒙牛没办错什么事情，为什么要收敛？消费者是乳业竞争的最直接受益者，但竞争注定是残酷的，但不一定非要搞得你死我活，没那么悲壮。“蒙牛威胁论”没有道理，草创时期的蒙牛，一无市场二无奶源，异常弱小，那时候我们遭受的各种威胁少吗？说出来能写本小说了。一些二三线城市的乳业企业是从一线城市撤退下来的，他们原先不也“威胁”过蒙牛？只许你们放火，不许蒙牛点灯？这些年蒙牛没有恶意攻击过竞争对手，因为我相信一点，不还手，架就打不起来。损害了行业对蒙牛没有任何好处。蒙牛的高速发展是自身发展的需要，这种高速挺进只会有利于中国乳业的整合与进步，不威胁任何人，蒙牛也不受任何竞争对手的威胁。事实上，从今年上半年看，山东有个排名第五位的乳品公司的发展速度达40％，比蒙牛的速度还快一个百分点；蒙牛和伊利的增长速度也差不多——而且伊利和山东的这家企业都带有国营企业的背景。 ??? 未来的乳业格局，不可能是少数几个乳业品牌垄断市场，绝不可能。区域性的乳品企业，每年