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移动互联之争走向纵深:战略之争VS战术之争 2014-03-26 17:05:42 作者：黄健铭百度 腾讯 阿里巴巴 投稿 BAT4 字号： S M L 对于盘踞国内互联网市场的BAT三家巨头来说，在移动用户量增长爆发期过去之后，如何让自己的移动产品和生态组合支撑起这个巨大的商业市场，就变成了一个非常棘手的问题。也就是说，BAT的移动之争将会向更纵深推进。 在接下来的一年里，整个互联网产业都会将移动产品的商业化摆在最重要的位置。对于盘踞国内互联网市场的BAT三家巨头来说，在移动用户量增长爆发期过去（根据腾讯新发布的财报，就连微信的季度增长都几乎停滞了）之后，如何让自己的移动产品和生态组合支撑起这个巨大的商业市场，就变成了一个非常棘手的问题。也就是说，BAT的移动之争在今年将会向更纵深的方向推进。 特别是利用互联网打通人们的生活和消费上，BAT三家的体量决定了它们的野心。于是，你看到了2013一整年互联网业界频繁的合纵连横、投资和并购，这些动作的目的都是扩大自己的生态地盘。 我认为，不只是BAT三家巨头，所有移动产品的设计上，都要遵循几个要素：产品如何设计以满足甚至创造需求、使用场景的营造、消费闭环的构建，对于巨头来说，还有整个生态链下所有移动产品的联动。接下来，我将会逐一对这些要素进行分析BAT三家巨头的优势和痛点。 ? 以打车之战为例：移动生态构建的几个核心要素 ?实际上，打车之战几乎浓缩了以上提到的移动商业化所有核心要素。首先，手机打车确实在最初消除了信息不对称的状况，而两家的补贴政策同时刺激了出租车和乘客双方的使用需求，这两步即是设计产品满足需求和营造使用场景。然后，在整个打车软件的使用过程中，用户的移动支付习惯被迅速培养起来，建立了一个消费闭环，同时也是一个移动生态系统的联动。 当然，两家做这件事的初衷可能仅仅是养成用户的移动支付习惯而已。但我必须要指出的是，移动支付并不是目的而是手段，它是水到渠成的，而不是有了支付环节就万事大吉的。人们愿意使用移动支付，并不是因为想要支付，而是有使用场景去支付。如果没有使用场景和用户需求，再方便的支付手段也将会形同鸡肋。 因此，虽然需求是生生造出来的（甚至通过补贴的方式刺激），但能够让大家顺利完成这个过程，还是因为打车APP拥有完整的移动商业化闭环，几个核心要素一应俱全。但反过来看，如果这其中的某一个环节出现了问题，就会让整个过程的其他环节功亏一篑。打车软件之争很可能不了了之，但腾讯和阿里两家只能心急火燎地布置下一个领地，为已经通过打车软件养成的移动支付习惯铺设更多使用场景。它们也意识到了，虽然培养起了用户的移动支付习惯，其它产品中，用户需求、使用场景，仍要重新建立一遍。 ? A：生态联动仍存在断层 ?先来看阿里巴巴。来往做得不好，无线高层变动的传言绝不是空穴来风。本来阿里想要把来往做成像微信一样的移动社交平台以此绑住用户（社交和游戏的用户粘性无疑是最强的），但来往没有提供更多的价值给用户，也没有足够的力量把微信用户拉到来往上来，这导致了集团大量的投入打了水漂。同时也导致了阿里巴巴的移动手牌只剩下手机淘宝、支付宝和高德地图三张（新浪微博待会儿会说到）。 阿里巴巴目前在移动上的动作只有一个——O2O，这也是跟微信对抗的无奈结果。手机淘宝最近开始发力，搞了个3.8节想培养用户的O2O意识，但收效甚微，目前仍只是PC端需求的平移；支付宝虽然想要以结算支付为基点生长出了很多关于消费的场景，但是仍是个强工具属性的产品（支付比起社交来说门槛要高很多，入口属性也很弱）；高德地图很有价值，但问题是市场上有百度地图这一个强大的对手压制，而且高德与阿里在产品整合上还没有协同效应，不信你看看高德地图的产品就知道了。而这也是新浪微博更难融入阿里生态中的重要原因。 也就是说，从“产品设计、需求满足、场景营造、闭环构建、生态配合”几个要素分析，阿里的这三大手牌，既没有单独满足所有要素的产品，生态联动也很少——即出现了不同程度的断层。 ? T：构建使用场景需小心谨慎 再来看腾讯。毫无疑问，在腾讯剥离了电商等“不良资产”之后，核心移动业务只有手机QQ和微信了，而手Q团队在大刀阔斧地精简了产品之后，无论是产品形态方面还是商业化方面都采取了跟随微信的策略，因此以下以微信为主来分析。 腾讯的新一季财报显示了几个信号：微信的季度增长几乎停止了（6%），而且收入中的游戏比重仍然过高，再加上财报分析师会议之后Pony说的要重视O2O，这意味着下一步无论微信做什么都注定与商业化有关。 但微信现在的问题是，单一app承担不了太多的东西，否则一定会在产品层面（体验）出现问题，而且这是微信团队非常谨慎的地方。同时，微信现在有使用场景（用户都在上面活跃并生产内容，营销和电商都通过公众账号得以实现）和支付通道，而如何通过精巧的产品设计满