内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法4 .docVIP

　　内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法4 第二十五讲 营销活动方案计划及进度 导 言 25－1 年度广告计划方案 （1）产品分析 ①有关商品的基本情报 ◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。 ②产品的竞争环境 ◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。 ③与竞争品的比较 ◆原料、附属品、功效、性能。 ◆包装的特征──外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。 ④与竞争品的价格特性比较 ◆品质、包装、价格。 ⑤法律限制、同业习惯 （2）消费者购买分析 ①依消费者使用形态分类──主要使用者、使用者、非使用者等。 ②上述各阶层的特征 ◆性别、年龄、收入、职业等。 ③购买习惯 ④使用习惯 ⑤传播特性 ◆品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。 （3）市场规模及需求动向 ①市场规模及需求动向 ②市场占有率 ◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。 ③品牌忠诚度 ◆品牌连续购买情况 （4）广告战略 ◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。 （5）拟定广告表现计划 广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。 （6）试作品制作 （7）媒体计划 媒体计划，是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。 在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要媒体可分为①电视媒体；②广播媒体；③报纸媒体；④杂志媒体等四种。 选择媒体种类时要考虑到下列条件。 ①诉求对象阶层的接受习惯──例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。 ②商品特性与媒体特性──例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。 ③传达色彩能力──例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。 ④影像及音响的传达能力──如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。 ⑤习惯、法规限制──部分商品有法律约束而禁用某些媒体，如香烟广告。 （6）广告预算 广告预算主要包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。 编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体执行计划，媒体执行计划需按月度编出，如下表： （以上为台湾企业的案例） 有了明确的媒体执行计划，您就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。广告预算中，媒体的费用占全部广告预算的绝大部分，年度广告预算可编列如下表： 25－2 新产品上市方案 实施项目 负责人 预估费用 进 展 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1．提出新产品价格制定方案 营业 管理部 草案 核准 2．产品目录制作 销售 促进部 ＄200，000 设计 完稿 印刷交件 3．促销品制作 销售 促进部 ＄100，000 构想 设计 完成 4．销售指引制作 销售 促进部 ＄100，000 制作 印刷 5．业务训练录相带制作 销售 促进部 ＄150，000 构想 设计 完成 6．业务人员训练 销售 促进部 ＄100，000 销售训练 再训练 7．产品发布会 销售 促进部 ＄500，000 北京 上海 深圳 8．销售竞赛 销售 促进部 ＄1,000,000 第一次竞赛 第二次竞赛 9．DM制作及寄发 销售 促进部 ＄50，000 10．服务手册制作 技服部 ＄100，000 设计 完成 11．技术服务训练 技服部 ＄50，000 12．新产品广告计划 销售 促进部 ＄3,000,000 13．经销商促销活动 销售 促进部 ＄1,000,000 25－3 经销商辅导方案 （1）实施经营管理支援 ◆收益目标、销售目标及销售人员目标的协调规划。 ◆总公司经营策略的宣传报导 ◆对经销商的改革方案提供意见及指导。 ◆对经营者和管理者实施教育训练。 ◆协助指导经销商内部组织及职务划分。 ◆公司派员指导。 ◆电脑化作业指导。 （2）实施销售活动辅导 ◆商品知识与销售的教育。 ◆举办业务员培训。 ◆指导管理商品方法。 ◆帮助建立客户情报管理系统。 ◆帮助开拓新客户。 ◆协助改善客户管理。 ◆协助制订业务员奖金办法。 ◆帮助编订推销指引手册。 （3）改善商店装潢、商品陈列 ◆协助规划招牌、标示牌。 ◆协助规划展示窗、陈列室。 ◆提供P．O．P、活动广告等用具。 ◆提供字幕、旗帜等宣传标志。 （4）辅导促销活动 ◆帮助制作广告宣传单或D．M．。 ◆提供宣传海报。 ◆提供公司的广告影片。 ◆补贴经销商广告费。 ◆在电视、新闻广告 上经常提及经销商及刊登其住址、联络电话等。 （5）帮助获取情报 ◆提供同业动态、厂商动向等有关情报。 ◆指导经销区域的市场分析及客户分析。 ◆提供未来的产品趋势资料。 25－4 对消费者年度促