罗西尼表业广告策划案.docVIP

罗西尼表业广告策划案（一）、 内容提要创立于1984年7月的珠海格力罗西尼表业有限公司是国内钟表行业成立最早的中外合资企业。历经20多年的发展，凭借其国际水平的钟表设计制造系统，品种多样、款式新颖、质量稳定以及完善的售后服务一跃成为国内首屈一指的专业钟表制造公司。随着中国加入WTO，进口表大肆进入国内市场，而国产表在文化底蕴和收藏价值方面不被消费者看好，市场有逐渐被国际品牌蚕食的危险。国内三大钟表巨头天王、飞亚达和依波与罗西尼的竞争日益激烈，钟表市场步入微利营销时期；另一方面，各类便携式通讯工具如手机、电子备忘录等显示时间的附加功能的实现，在很大程度上削弱了手表销售量，国内手表市场危机重重，市场前景不容乐观。本次策划案将跳出既有的广告宣传模式，从人文关怀的社会问题中策划一个新的卖点——以罗西尼的四大系列为“文化罗西尼——成人节”的载体，承载社会赋予青年的责任、把握时间概念的重要、孩子与父母沟通桥梁的建立等等，将父母对孩子未来的期望和社会责任的托付与罗西尼手表的几种系列产品（如竞技王子、个性先锋等）的性格特性相联系。举办一系列大型的强调情感交流和社会责任的公益性活动，引起社会和大众媒介的广泛关注和争相报道，造成巨大的传播效应，就如同端午节一定要吃粽子，中秋节一定要吃月饼一样——过成人节一定要送孩子罗西尼！丰富品牌的文化底蕴和承载意义，提升、传播、巩固罗西尼的品牌形象。扩大罗西尼的社会影响力，提升市场分额。（二）、市场环境分析：SWOT战略分析优势（Strength）：1、罗西尼表业为本土化公司，市场知名度与美誉度都相当高。2002年12月被评为广东省著名商标，2002年9月被国家质检局评为“中国名牌”，2004年被国家工商行政总局评为“中国驰名商标”，另外在国家质检总局历时两年的市场调查结果显示：罗西尼顾客满意度在钟表行业排名第一。2、质量过硬，返修率低，品牌及相应售后服务深入人心。1996年由挪威船级社（DNV）评审通过了ISO9001国际质量保证体系认证，而受众在手表质量方面的关注率高达37.7%。为确保罗西尼质量保证体系正常运行，公司建立了与之配套的售后服务系统，在全国各大城市设有特约维修点与专业技术人员，确保所有问题都能及时解决。劣势（Weakness）：1、指名购买率不高消费者需求日益多样化，不再单纯的以理性购买为主，而开始向感性购买方面发展。他们对国有品牌充满好感，但普遍缺乏信任感，尤其上海、广东地区的消费群体习惯与购买进口表，使国产表在这些地区销路很窄。2、文化底蕴和收藏价值方面不被看好由于罗西尼表业历史的局限性以及前期对企业品牌文化的忽视，使市场逐渐出现被进口表蚕食趋势。3、信息反馈系统不完备 维修网点只集中与大城市，很少涉及中小城市，忽略了部分消费者；企业网站缺乏直面沟通的一对一模式，缺乏互动。机会（Opportunity）：中国礼品行业发展了近20年，产值已达到1000亿至1500亿元人民币，年增长速度为12%以上。尽管成绩斐然，但其行业中并没有首屈一指的知名企业，消费者心目中也没有熟识认知的品牌。礼品是一种寄托文化、精神内涵的消费，但很多消费者认为，市面上很多礼品缺乏个性，不能代表送礼者的心情，也不能为收礼者带来好的心情，这仍然是文化含量低和品牌意识缺乏造成的。而罗西尼作为一种高档消费品和已被国际市场认同的世界名牌产品，文化含量和精神内涵都比其他种类礼品更为全面丰富，其简洁、高贵、典雅、流畅的罗西尼风格为世人所瞩目。罗西尼品牌蕴涵的文化已与市场经济的信用、消费文化相一致，且已经得到消费者对品牌的认同和共鸣。所以可以将罗西尼表定位在文化底蕴和精神内涵都具丰富含义的高档礼品上，以此扩大市场份额。中国国家领导人出访欧美等国时就多次将罗西尼表作为赠送外国领导人的礼品。威胁（Threat）：1、竞争对手强劲三大竞争对手差距不大，产品定位几乎一样，国内市场暂时还没有出现某些企业借用成人节进行宣传的大型活动，因而如不把握好时机，很有可能被竞争对手把握主动，从而丧失策划活动的首创性和唯一性。2、国际市场的冲击随着中国加入WTO，国际名表系列的冲击再所难免，如何把握掌控国内市场就在此一举，势在必行！竞争对手分析：天王表：集中资金在零售终端上，并提出“永不打折”的口号来增加手表的附加价值；拥有自己的品牌形象代言人来提升品牌形象。飞亚达：与时事运动密切联系，如与中国体操构建联系等，强调品牌自身的文化底蕴，并逐渐将目标受众定位在蓝领消费层上。依波：重视高科技理念，率先采用高科技纳米镀膜技术，依靠产品的科技含量提升市场。（三）、营销提案一、 活动前景分析成人节来源于中国古代“冠礼”的影响。所谓冠礼，就是古代男子成年时举