酒水企业如何制定广告计划.docVIP

酒水企业如何制定广告计划 　　如果不能准确地把握广告计划，广告的表现就将平淡而苍白，广告费也就会像破裂的自来水管中的水，哗哗地白白流掉。 　　 　　一说起酒类市场，给人的印象就是铺天盖地的广告战、终端的促销战，从群英荟萃的全国糖酒会到日常的市场推广，酒的形象尽收眼底。尽管社会各界都对“广告酒”提出过深刻的批评，但是，市场告诉我们，不是做酒不需要广告，也不是广告不好，而是我们没有用好广告这一有效的营销工具。 　　众所周知，支撑企业市场营销计划执行到位的不仅仅是人员及管理的到位，更重要的是市场费用的到位。而在诸多的费用支出中，广告费一直是重中之重。 　　这笔费用如何使用才有效，令许多企业困惑。因为，有效的广告策略不仅是广告 “对谁说、说什么、怎么说”的问题，更重要的是如何通过广告产生有效的市场推动力的问题。 　　通常，企业广告费是预先投入，销售额是后来的结果。由于广告效应滞缓，销售回流资金缓慢，导致年度周期内广告效用低的现象发生。这也是 “50%广告费浪费论”的一个重要原因，因此也导致了一些企业不敢做广告，只重视以人力去做渠道推广。企业在传播推广上的萎缩对于市场推广是不利的，首先就满足不了经销商对于产品形象力的支持要求。 　　酒类企业在区域市场的运作过程中，为了减少现金费用的支出，广告费通常被以产品形式返给经销商，由经销商自行决定广告投放。这种做法对于企业的发展是一种短期行为。 　　在厂商合作中，对于经销商来说，实在的广告支持是最有力度的支持。为了降低自身的风险成本，很少有经销商会自己掏钱去打广告。更有甚者，把厂家支持的广告折价产品通过加大分销力度、终端促销力度、降低价格直至窜货等形式消化掉。最终，这个产品在市场中失控，被淘汰出局。对于经销商而言，无非就是再换一个品牌合作，可是对于企业，要重新树立品牌的市场信心，重新发展一个合作伙伴，却是要增加更大成本的。 　　所以，从企业的大局出发，从品牌的成长角度，企业应该对市场的推广执行能够掌控。具体到市场计划的广告费用支出，要有一个符合市场运作的广告策略规划，做到实效传播。 　　企业制订广告计划的根本原则，是通过一定的资金投入达到更高的资金回报。众所周知，企业市场部执行广告计划是要花钱的，但其最终目的是为企业创造大于投入的现金流。 　　笔者以为，以下八个方面的考虑将有助于酒类企业进行更加完备的市场营销。 　　 　　一、广告计划要和年度营销战略相匹配 　　 　　这也是局部服从整体，是广告计划制订的出发点，即要紧紧围绕年度营销战略的目标进行合理有序的方向与费用分解，分清什么环节需要什么样的、多少量的广告支持，包括市场的和非市场的需求，等等。企业品牌的成长不仅仅是来自于产品在市场中的销售业绩，好的企业社会形象同样有助于企业获得来自政府等方面的支持。同样，企业在研发、生产、人力资源、售后服务等营销价值链的各个环节方面都需要传播，都是企业品牌的一部分。 　　 　　二、广告费用投入要适应产品的周期特点 　　 　　虽然酒类是一年四季都可以消费的，但是，因种类的不同，还是有着明显的季节性区分的，如秋冬季节对白酒及保健酒等相对就是旺季，而春夏则相对是啤酒的旺季。要把握淡季做市场、旺季做销量的原则安排广告费用的分配。此外，各个传统节日都是酒类市场活动的高峰期。 　　 　　三、满足市场的区域拓展 　　 　　不同的区域有着不同的消费特点和消费水平等社会环境、市场环境与竞争环境，因此，广告计划在不同的区域中应有灵活的变化。不同的区域用何种广告策略相对有效，也决定了广告费用的支出状况。因此，企业的市场部门在制订广告计划前对目标区域一定要有深度的了解，不能盲目预算。 　　此外，要对区域市场的媒体状况有个完整的了解，对哪一类媒体对目标消费群体的影响力度较大等问题作出综合分析。 　　 　　四、市场发展预测 　　 　　凡事预则立。市场是发展变化的，企业所处的环境也是变化的，因此，对目标市场可能要发生的变化要作适当的预测。竞争对手的进入； 　　区域市场消费文化变化的影响因素，如其他酒类文化的兴起；区域市场中渠道商业业态的变化，如酒类专销店的兴起，等等。 　　 　　五、广告目标的市场细分 　　 　　一是针对企业不同的发展阶段的细分。在市场起步的招商阶段，要更多关注酒业内经销商关注率高的期刊，以及酒业招商展览会活动或区域的招商推介会，等等。在市场成熟期，要更多关注区域市场内影响目标消费群体的大众媒体。 　　二是依据在市场中要达到的目的。是短期内的促销倾货，还是长期的为品牌打基础，等等。 　　 　　六、避免资金链的断裂 　　 　　首先企业的观念要改变，应树立传播效应的长期积累观念，降低前期高投入的浮躁。目前中国酒业能像五粮液那样一年拿出几亿元做市场推广的企业