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酒水招商：看我七十二变 　　6年之后，秋季糖酒会重返长沙，酒类厂家蜂拥而至，敲锣打鼓招揽经销商，可熟悉糖酒会的人都知道，如今的糖酒会从规模到人数、从氛围到实际的招商效果，已远远无法和6年前相比。糖酒会招商功能的弱化，促使厂家痛定思“变”，将招商“功夫”用在糖酒会之外。回眸厂商关系的演变，我们不难发现，厂家招商手段不断推陈出新，可谓绞尽脑汁，用尽心机，而经销商也早已不是当年“吴下阿蒙”，与厂家平起平坐却是寻常。厂商之间博弈仍在，可走向共赢已成趋势。 　　传统的厂商合作模式是在消费需求增长旺盛、消费者的消费需求单一、消费变化周期较长，且消费个性特征不明显的前提下形成的。在这种消费环境下，厂家和商家都不用过多关注消费者的需求变化，只是基于现实的消费需求，厂家完成生产后移交给商家，商家完成卖货就算完成了整个合作的过程。随着竞争的日趋激烈，新的厂商关系着眼于重新构建一种商业模式，而这种商业模式的本质是为了更好地实现企业价值链的再造与增值。 　　 　　上篇传统招商手段的黄金时代 　　 　　脱离时代背景谈论厂商关系是不客观的，因为在不同阶段，厂商关系呈现出的形式有所不同。在计划经济时代，酒类市场求大于供，糖酒公司处于专营与垄断，市场经济意义下的酒水经销商还并没有产生。 　　1980年后，个体酒水经销商以“建立关系网”为主要营销手段，抛开糖酒公司与厂家直接结亲，掘到了酒水市场的第一桶金。90年代初期到中期，酒水经销的神话时代到来了。酒水市场进入了以大规模广告宣传为特征的繁荣期，孔府家、秦池等一夜成名的品牌，造就了大批酒水经销商的一夜暴富。这个阶段，国营糖酒公司已经失去了市场的主导地位，个体及集体股份制经销商迅速崛起，“经销商”的定义和地位被市场经济彻底重新界定。 　　1997年，酒水行业盛极而衰，酒水经销商开始出现分化。国营糖酒公司解体，造就了北京朝批、海批这样的区域霸主；而一大部分酒水代理商在困境下被迫转业被市场淘汰。 　　经过近20年，白酒产业从工业酒、广告酒向品质酒阶段过渡，传统的厂商合作模式仅仅单纯的靠利益维系的厂商合作，取得了成功的同时也导致厂商之间的博弈、纷争不停，但从整体上看，这20年其实是传统招商手段的“黄金时代”，靠着不算复杂的政策设计，加上利益的刺激，厂商们轻易就把经销商拉拢在麾下，为自己卖命。在这个过程中，厂家招商手段也力求不断创新，以招徕优质经销商为我所用。优惠的招商政策是吸引经销商的一大法宝，招商政策的好坏，直接决定了招商能不能成功，因此，制定科学、合理而有诱惑力的招商政策至关重要。 　　 　　高额返利 　　 　　返利，是酒厂在市场营销中普遍运用的一种竞争手段，即厂家从自己的利润中拿出一部分返还给经销商，用来激励和控制经销商。这种看似简单的招商手段，实际上是一把双刃剑，有着极强的杀伤力。 　　正常的返利，应该是经销商得到的额外利润，但是有些白酒厂家则把经销商应有的利润部分重新进行分解，从经销商的利润中拿出一部分作为返利，经销商最后得到的返利实际上是自己本来就应该得到的利润。这种挤压经销商利润来强化产品竞争力的做法，很可能导致经销商转向其他品牌产品。对于经销商，返利往往成为其进行价格战的资本。部分经销商敢于挺起腰杆低于厂家供货价进行销售，背后就是返利。部分企业也将错就错，将返利作为一种变相降价的手段，使返利的本来面目似乎越来越模糊，对销售方的激励作用和控制作用也越来越弱。“返利返利，越返越没利”，这几乎已经成为白酒行业的真实写照。 　　推荐指数：★★☆☆☆ 　　 　　点评： 　　一个产品是否对经销商有吸引力,关键在于产品能否为经销商带来利润，而不是由返利高低决定的。有些企业为了争取经销商，在制定销售政策的时候，盲目地将返利比例提高，希望借此增强对经销商的吸引力。殊不知，企业这样做的后果实际上是在埋地雷。经销商的主要利润应该来源于产品差价，而不是高额返利。而酒厂采用返利是因为能保证厂家给经销商的利润比较隐秘，从而达到蒙蔽竞争对手的目的。据了解，目前，返利可分为现金返利、货款返利和其他形式支持返利。 　　 　　买酒送车 　　 　　酒厂招商送车，并不新鲜。从面包、豪华面包，到桑塔纳、奥迪，再到奔驰、宝马等等，打款就送车，曾几何时成为一种风潮。2007年，春季糖酒会上诗仙太白慷慨的“送车政策”，让人们至今记忆犹新。凡是签单满5万元的客户，就可获赠一辆价值两万多元的长安之星，并且赠送车辆的数量不受限制。 　　作为一种招商手段，买酒送车无可非议。此举运用得当，能激励经销商更加努力地完成销量目标；同时赠送汽车也可以更好地为铺市、分销提供便利。 　　然而，买酒送车，也难免让有些经销商看重眼前利益，盲目签单，缺乏通盘考虑。厂家送车，从一定层面更多的是考虑如何在短期内迅速地招到商或最大限度地