保健品软写作.docVIP

保健品软文 到了该总结的时候了 第一部分 回顾软文 　　前言 　　软文何时在中国市场被运用，已经无从考证。应该可以这么说，从中国开始进行市场经济改革开始，就已经出现了软文，只是那时不称为“软文”而已。 　　至今，软文已经铺天盖地，媒体有50%以上的内容中含有软文或广告，读者已经分不清哪些是新闻，哪些是软文--隐性广告，媒体的公正性、监督性已经受到普遍质疑。 　　1998年，史玉柱将“软文”作为一种主要宣传方式引入到保健品业，脑白金大获成功后，众多企业争相模仿，期待脑白金式软文能给其带来一块蛋糕。如今，凡操作保健品，必先写软文，软文已经成为常规宣传方式，文字越来越多，版面越来越大，而效果却日下江河。究竟是何原因导致如此？软文在中国市场发展到这一步，到了该总结的时候了。笔者作为保健品的新生代策划人，从软文的根源分析，得出以下观点，以郷读者。 　　什么是软文？ 　　软文，顾名思义，即软性文章。 　　软文是指通过少花钱、或不花钱，以隐性（将所要宣传的对象不暴露、或不赤裸裸地宣传某一对象）的文章来达到宣传的目的（产品品牌或销量、企业形象、服务、危机公关、某一个人或某一种概念等），通常也被称为隐性广告。 软文有两个特征： 第一个特征是少花钱、或不花钱，当前许多被称为软文的广告，以广告的价格购买媒体版面，以长文案作宣传，只能称之为广告，不能算作软文； 第二个特征为“隐性”，这一点在当前也少有企业能够做到，只在少数大型企业的公关稿、搞会议营销和服务营销保健品企业的广告文案中可以做到“隐性”。软文的两个特征中，“隐性”特征最为重要。 　　软文有哪些作用？ 　　软文通常使用在以下几个方面：产品品牌宣传、产品销量、企业形象、某一服务理念、消费理念、企业领导、危机公关、战略意图、产品的概念等。 　　脑白金，为诉求“脑白金体”概念，率先将软文作为一种主流宣传方式引入其营销领域，取得有目共睹的成就。脑白金的高明之处就在于：在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，通过“炒新闻”作为市场导入的主要手段，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌打下良好概念基础；“炒新闻”正是通过软文对某一主题进行新闻炒作。脑白金的成功对中国营销领域带来了深远的影响。 　　企业为提高企业、品牌知名度和美誉度，经常通过各类形式的公关活动(公益活动、事件营销等)来达成目的，活动过程中提供给媒体拟好的文稿。联想集团每年为杨元庆提供的个人包装资金多达数千万，这些资金大部分用来对媒体进行公关，由联想集团向媒体提供“素材”，新闻界经过加工发布；奥克斯在策划实施“空调成本白皮书”等事件营销时，需要事先主动向新闻界提交“材料”。这些“素材”、“材料”一般我们称为公关稿，也可称为软文。 　　中国移动为了让消费者接受“动感地带”业务，在各大媒体进行宣传，有硬性广告，但我们见到更多的是软文，通过软文我们更多的了解并接受彩信、手机QQ、手机摄像、其他各种业务；媒体整天宣传健康空调、等离子电视、HDV、环保住宅等概念，正是这些新闻味很浓的软文直接或间接了影响了消费者的消费观念、消费意识，从非消费者到潜在消费者，再到事实消费者。一句话，这就是“消费者与市场的培育”。 　　海尔代表什么？服务。在营销人员心目中，海尔做得最好的是什么？那就是海尔的“营销水平”。张瑞敏的管理哲学作为哈佛商学院的案例，让许多从事管理培训的企业赚得盆满钵满，“海尔模式”成为许多管理者奉行的标准。那么，现在请你想一想：你是如何获知“海尔模式”的？相信大部分人是从媒体得知。各类媒体大肆宣传海尔的服务、“海尔模式”、张瑞敏，海尔成为中国企业的代表，而这一切几乎完全是免费大餐。海尔发动全国媒体、新闻工作者为之服务写软文宣传海尔，不能不算高。因此，海尔的软文从水平、规模来看，当称中国第一。 　　许多企业经常召开新闻发布会，在发布会中给记者提供素材。新闻发布会的目的有多种：新品发布、企业上市、科研突破、股东大会、重大突然事件等。如英特尔经常召开新品发布会，之后，全球IT媒体将同时出现新闻报道。英特尔的软文不仅仅是给消费者传达新品即将推出的信息，同时给竞争对手一个信息：我的新品又要面世了，你得跟上我的速度，不然就让消费者感觉你在落后。这就可以称作软文的战略作用。 　　软文同样可以威慑竞争对手。关于格兰仕微波炉的报道报纸上常见，我们很难说这不是软文。各类报纸经常报道格兰仕微波炉产销量世界第一，通过规模利润将单品利润降至最低，形成垄断。这些新闻直接威慑竞争对手：不要轻易降价，你杀不过我；也威慑想进入此行业的企业：千万别进入，你将会血本无归。威慑性的软文基本上企业不需要花费多少费用，主动联系媒体、或召开新闻发布会即可。 　　家乐福与沃尔玛在中国市场如何？家乐福去年与中国炒货行业的冲突、北京家乐福惊现炸弹等事件