广告文案及其写作 绪论--第二章.docVIP

绪论 广告文案及其写作 1.广告文案的概念：是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。 2.广告文案写作的概念：是对广告作品中的全部的语言文字的写作。是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程。是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。 3.广告文案的所有构成部分：包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号，都是广告方案写作的内容和范围。 4.广告文案写作是一种应命写作、目的性写作，这也是广告文案写作的特性。 5.广告文案写作的宏观目的在广告运作目的的规定下，有以下几个方面的内容： A．企业形象的塑造和企业个性的建构。 B．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。 C．打开产品知名度。 D．建立产品的美誉度。 E．配合促销活动。 6.在微观方面，广告文案的写作目的和广告作品的形成过程、写作的自身特点有重要关系： A．传达和表现广告创意。 B．体现广告表现主题。 C．合理组织信息材料。 D．体现广告作品表现风格。 E．形成广告文案文本形式。 7.特性：即一事物或一行为过程所具有的特殊性。人们在文章的制作过程中，体现出了这 行为过程的特殊性。A写作行为的过程性。 B 写作行为的客观依赖性。C 写作行为的主 体性。D 写作行为的文本形成目的性。 E 写作行为的实践性。 8.广告文案的文本特性：A 具备完善的表现结构但不拘于结构的完整。 B 运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的。 C 传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。 9.广告文案写作与文学写作的区别：A 写作目的性。B 写作的主体与客体关系。 C 文学表现手段的运用。 10.广告文案写作与新闻写作的区别：A 真实性要求的区别 B 运用媒介的区别。 C 时效性的区别（在广告文案写作强调时效性、利用时效性的时候，有两个基点：a. 必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础。 b. 写作的表现方式和结构，用词方面，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言。） 11.广告文案写作与公文写作的区别： A 公文写作中的许多形式也具有信息传播作用。 B 广告文案写作运用公文的写作形式。 C 两者对写作形式的具体要求完全不同。 第一章 广告文案写作条件论 1.广告战略：是广告整体运动的宏观的指导，是企业为了实现一定的经营目标与广告信息传播目标，通过对企业内部条件和外部环境的调查与分析，在把握广告活动的规律性的基础上，制定出来的对广告活动具有全局性的较长时期的指导意义的决策。 2.广告策略：是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。是广告战略的核心内容，是广告策划者在广告信息传播过程中，不实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式与特殊手段。 3.文案人员要在广告策略的基础上，问一问以下几个问题：A. 广告活动的信息内内容是什么---是企业，是产品，还是服务？ B 广告主广告活动的目的是什么----扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进？ C 广告活动的目标受众或目标消费者是谁---他或她有哪些群体特点、个性特征？他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么？ D 广告文案的作用在整个广告活动中是什么---品牌构造？观念形成？功能显示？附加价值的体现？ E 广告文案的传播媒介是什么---是凭借阅读的报刊，还是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视？还是新型的网络？ F 广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样---平面广告是多少版面、什么时间？户外广告是什么地段、什么媒体？电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域？ G 广告文案的交稿和发布时间---在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时？ 4.一个合格的广告活动策略方案是必须具备以下各种策略：A 广告市场策略---针对广告目的特性，进行广告目标市场策略、市场扩展策略、市场渗透策略、市场开发策略等策略的选择性确定。 B 广告产品策略---对被广告者进行定位，因产品的不同生命周期而制定策略。如企业产品在同类企业、产品中的定位策略，产品差别化策略，产品生命周期策略等等。 C 广告媒体策略---媒体组合策略、单一媒体策略。 D 广告时机策略---广告活动开展的时间策略，广告作品发布的时段、进机、时序、频率策略。 E 广告表现策略---广告的诉求策略、广告的创意表现概念决定、广告的表现风格策略等。 5.广告文案写作的首要条件是---把握广告策略。 6.广告表现内容----是广告作品中所表现的信息内容和表现题材。 7.广告表现内容的选择和确