【2016.4.1】网红经济(标注版).pdfVIP

“网红经济”，昙花一现还是未来趋势 4 月21 日，网络红人Papi 酱将在阿里巴巴拍卖平台开启“中国新媒体的 第一次广告拍卖”，拍卖当天中标的企业，在与Papi 酱协商后，可选在2016 年5 月21 日后任意一周的星期一，在Papi 酱视频主节目后的彩蛋位置获得一 次定制的广告内容。此次广告拍卖的消息一传出，就引起了整个传媒界的关 注。 近期以来，随着一大批网络红人的出现，围绕网红生发的商业链条和盈利 模式也浮出水面，并被称为“网红经济”。”量的粉丝、强大的话题性、资本 认可的商业变现能力、日益延伸的产业链……“网红经济”已经成为移动互联 网时代一个重要的社会现象，但对于经济发展和社会文化生态而言，它究竟是 一个美丽的泡沫还是代表着未来的走向？ 一个迅速延伸的新业态 Papi 酱何许人也？在现实生活中，她是中央戏剧学院导演系在读研究生； 在网络世界里，她是在不到半年时间里迅速蹿红，个人微博粉丝超过760 万 人，总粉丝数超过1181 万人的 “2016 年第一网红”。 2015 年10 月，Papi 酱开始在网上上传原创短视频，她以一个大龄女青年 形象出现在公众面前，对日常生活进行种种辛辣的点评和吐槽，此后，她每周 一发布自己的视频节目。截至3 月20 日，她的节目在各视频网站的总播放量达 2.9 亿次，集均播放量753 万次。而就在不久前，真格基金、罗辑思维、光源 资本和星图资本分别共投资Papi 酱团1200 万元，这也是Papi 酱拿到的首轮投 资，其目前估值1.2 亿左右。 在流量变现成为互联网商业逻辑的时代，Papi 酱的商业价值奇货可居似乎 是理所应当的，但这把火到底烧成什么样，却让围观者好奇。据了解，Papi 酱 两场广告招标情况沟通会的门票每张8000 元，每场100 张，3 月27 日举行的 第一次沟通会放票不久就被广告主、代理机构抢购一空。其广告招标说明中规 定，参加竞标的企业注册资金实际缴纳金额须超过300 万元，同时还需要先行 冻结100 万元的信用保证金，这也创造了阿里巴巴拍卖平台的纪录。然而，即 便如此高的门槛也没能阻挡企业对她的热情拥趸，部分企业甚至表示，将准备 1000 万元的资金参与此次“新媒体广告第一拍”。 实际上，无论在国内还是国外，以Papi 酱为代表的网红都并非新生事物。 国内，早在10 年前的网络论坛时代，芙蓉姐姐就在推手们的帮助下成名。此 后，微博大V 在自媒体时代风起云涌，而如今，随着微信公众号、短视频、直 播平台等更多自媒体平台的出现，越来越多的网红出现在公众眼前，围绕网红 衍生出的产业链也令人眼花缭乱： “网红孵化公司”“网红培训班”应运而 生，网红推手、网红营销公司成为其背后的强大团队，网红代言产品、网红经 营的淘宝店也收益大增…… 一个崇尚个性传媒的时代 今年1 月，百度发布的《95 后生活形态调研报告》指出，1995 年—1999 年出生的“95 后”总量约为1 亿人，他们从出生就与互联网为伴，与“80 后” “85 后”相比，他们可谓移动互联网原住民。他们在网上最爱做的是点赞、分 享、评论和吐槽，最认同当下互联网上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行价值 观，追求敢想敢说敢做，注重娱乐和社交，热衷于弹幕、美颜，聊天必备“表 情包”。业内人士指出，作为移动互联网和网络社交平台最重要的用户，以 “95 后”为代表的青年一代所具有的这种心态也为网红的成长提供了社会基 础。 “说到底，网红就是自媒体时代活跃在网络世界的明星，他们的出现改变 了我们这个时代的‘造星机制’，成名的门槛降低了很多。”一位媒体研究者 说，过去，一位明星的成长需要一个成熟的经纪公司或者团队来打造，要成为 明星，首先要具备音乐、表演等方面的新才艺，其经纪团队也必须与演出、出 版或影视企业及平面、电视媒体达成良好的互动合作关系，而网红则不必受这 些传统规则的约束，有个性、敢出位成了扬名的基本条件。“网红不需要他者 来界定和赋予权力，他们需要面对的只有用户，这也是互联网对社会更深刻的 平面化影响。” 罗辑思维公司创始人罗振宇表示，罗辑思维在2015 年就开始关注网红现 象，而之所以对网红作出如此高的判断并进行投资，最根本的是因为网红体现 了媒体革命的趋势。“上一代市场的核心资源是‘组织力’+资本，企业的发展 需要巨大的资本支撑，但在未来的市场上，资本的价值会逐步低落，‘组织 力’仍然非常重要，‘魅力人格体’则会因为稀缺而更加重要，它可以将产业 链上的其他资源聚合起来。” 罗振宇所说