第4讲问卷设计2.pptVIP

一.问卷的作用 提问、记录和编码的工具。 1.将所需信息转化为被调查者可以回答，愿意回答的 一系列具体问题。 2.提供访问时的脚本，提问标准化，规范访问行为。 3.提供答案记录工具，规范记录行为 4.据此进行编码。 其一是“与其他商场相比，您喜欢燕莎哪些方面”？其二是“您 来燕莎是什么原因”？一般而言，关于商品、商店等选择方面的 “为什么”问题都涉及两个方面的内容，即商品属性和导致这个 商品被知道的影响因素。 6.使用明确语言 如“您出差经常坐飞机吗”？“经常”一次含义不清，不同人对 此有不同理解。 7.不使用否定式用法 如：是否同意下列陈述“联合国不应该有更多权利干涉一个国 家的军事事物”。否定问法不符合一般思维逻辑，回答起来很累， 还容易错。 在调查中常常需对被访者的态度、意见、感觉等心理活动进 行判别和测量。所谓量表就是通过一套事先拟订的用语、记号或 数字来测定人们的心理活动，将抽象的东西量化。量表设计是整 个问卷设计的一个重要组成部分。 一. 概念和构造 概念是对具体现象做普遍性的抽象描述； 构造是为特殊研究目的而设计的、一般无法直接观察到的概 念，是概念的组合，可以分解为较低层次的不同概念。 奥运会（概念）一级指标； 奥运会参与程度（构造，体现研究目的） 二级指标 具体活动，如购买奖卷，捐款，参加志愿者等 三级指标 对概念的测定一般通过量表进行。 二. 量表分级 绝大多数量表都采用分级形式，根据分级多少，分 别将量表称为几级量表。例如： 请问您是否喜欢此产品 （1）非常喜欢 （2）比较喜欢 （3）一般 （4）比较不 喜欢 （5）非常不喜欢 如： 1=很不同意， 2=不同意，3=说不准，4=同意，5=非常同意 李克量表一般有多个陈述语，如一项有关保险意愿的调查， 问题是这样的： 请您给下面观点打分，很同意（5分），比较同意（4分），说 不清（3分），不太同意（2分），很不同意（1分） A.越有钱越应参加保险 B.年轻人没必要买养老保险 C.人们收入达到一定水平才有可能考虑保险问题 D…………. ………….. ………….. 构造量表的主要步骤： 收集编写大量围绕研究问题的陈述或说法； 各种说法应该比较分散，以覆盖所研究问题的一个足够宽的范 围； 力图使大部分人不至于只选择中间点； 有正向表述和反向表述，计算累加态度总分时，反向说法逆处 理； 抽取小样本做预调查，做信度效度分析； 根据分析结果，改进问卷设计。 四. 语汇频度量表 针对某一行为或现象，描绘其发生频度，由此衡量被访者的 态度或观点。语汇频度量表与李克量表十分相似，差别只在于 调查的内容不是态度，而是实际行为。 例：为了解计算机对被访者的重要性，列出了一些从事这些活动的频数 （1）每天（2）每周4天以上（3）每周1-3天（4）每周1天以下 五. 顺序量表 在一些事情上，用户的偏好是有条件的。顺序量表是使用 一组逐次递进的问题，每个问题都涉及比以前更严格的条件， 如果被访者接受前一个问题，则再询问下一个问题，直到被访 者放弃原有观点为止。这个问题便称为被访者态度转换点，由 此找出被访者对于产品的偏好的程度和条件。满意度调查中对 忠诚度的测定就是采用顺序量表的形式。 例：用顺序量表测量客户对产品的倾向程度 1.你喜欢A牌化妆品吗？（1）喜欢（2）不喜欢 若回答（1）继续问下一题，回答（2）结束调查 2.如果B牌化妆品价格下降10%，您还会继续使用A牌化妆品吗 （1）会 （2）不会 若回答（1）继续问下一题，回答（2）结束调查 3.如果A牌化妆品价格上升10%，您还会继续使用A牌化妆品吗 （1）会（2）不会 若回答（1）继续问下一题，回答（2）结束调查 4.如果A牌化妆品价格上升10%， B牌化妆品价格下降10%，您 还会继续使用A牌化妆品吗 （1）会（2）不会 六. 语义差异量表 和李克量表一样，语义差异量表要求被访者在两个极端值之 间进行选择，对每一方面的特征都使用两个意义相反的概念，可 以对同一事物的多个维度进行反映。 例：下列是对计算机各方面特征的描述，请选择合适的选项。 价格便宜 7 6 5 4 3 2 1 价格昂贵 外型美观 7 6 5 4