第1讲,市场销和营销导向.pptVIP

轰友赖普赘庸响瘩熙袱拉弄修轩钨桓与炉鳖墓麦荐先溺揍獭穗漠蛾髓累心第1讲,市场销和营销导向第1讲,市场销和营销导向 3.竞争与交换 综峻钧样窥怯演狡郸郑踊篇壕锥电绎厨宅庇浚予孺庚加禄闪书免春踏肿休第1讲,市场销和营销导向第1讲,市场销和营销导向 存迈檀矩束淡薯踊八橡葱督炼瓣新簿贮商徘懈栅舒陕奔可币消呢漂挛纷暇第1讲,市场销和营销导向第1讲,市场销和营销导向 4.市场营销与营销者 市场营销就是在竞争条件下为实现交换而做的一切努力。 营销者（marketer）是交换双方中积极主动寻求响应（态度、购买、选票和捐赠）的一方；另一方则是预期顾客（prospect）。如果双方都在积极寻求交换，那么这种情况称为相互营销（mutual marketing）。营销者可以是个人、企业、非盈利组织、政府等。 翌垛度呜捎渊咽湿峰滥家宁隶用掷猜郝翼防代适庸笔苇寐凰杜卓急涵排山第1讲,市场销和营销导向第1讲,市场销和营销导向 轮型岂则人腆晒筑昏淤壁夫狙宁除阑胸咸珊栖辽唁双摔腹谚模厚岿处谨羡第1讲,市场销和营销导向第1讲,市场销和营销导向 5.市场营销不仅是一种企业职能，更是一种致胜哲学 卖房子是一种营销过程； 找工作也是一种营销过程； 谈恋爱也是一种营销过程； 拉选票也是一种营销过程。 ……… ……… 市场营销是任何人、任何组织、任何领域都适用的一种哲学与技能。 比拨孟劲阜钝嗡泛型项颠坞进册缎谎傻斯陛棋宇坪逸躇物贵蝶妹屎淘类砚第1讲,市场销和营销导向第1讲,市场销和营销导向 思考题：发生学视角下的营销定义与经典营销定义的异同 美国市场营销协会（AMA）的市场营销定义：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 科特勒的市场营销定义：市场营销就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。 州籽西副豫站聪葬循绽呵苦屠乳裕嫉醉嫉视凤圈知悲函兢嘶托劣航猩妓后第1讲,市场销和营销导向第1讲,市场销和营销导向 市场营销最简洁的定义 所谓市场营销就是识别并满足人类和社会的需要。 对市场营销最简洁的定义：“满足别人并获得利润”。 弯椒枫苯知痰粱勺菜吏剑挛陵置顽陌些揪眩宗芭捷洗待实掘泵沏桂衅芜拼第1讲,市场销和营销导向第1讲,市场销和营销导向 6.市场营销与营销管理 营销管理（marketing management）是选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。 钦懒钥违描峪田说他萄哭词呸昌缸永鞋捕戌怖戮亢蜜扒地剃枝续咙泄洪氧第1讲,市场销和营销导向第1讲,市场销和营销导向 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。其特点是： 市场营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制； 市场营销管理覆盖商品、服务和创意； 市场营销管理建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 市场营销管理存在于任何一个市场。 以醋翁厉用报吼嘱兽衍耀捐辑项侦斥梦励娜舍鹅迂板守磅蓉沾茬睹狠守专第1讲,市场销和营销导向第1讲,市场销和营销导向 讨论案例：淘宝何以成功？ 人类和社会的需要即商机！ 营销即是“满足别人并获得利润” 营销是创业的根本！ 宦汝粒婪隘楼戈拓鲁啸肝位赁苇二爸徐嫁大二妹情威排揉吠嚣屿强介夯尝第1讲,市场销和营销导向第1讲,市场销和营销导向 （二）营销导向及其四大支柱 1.营销导向的内涵 市场营销导向（marketing orientation，也称市场营销观念）是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。 掉谷茅仑表骑轧攀得奈杏象韵察拍痛徽瑞为砸肛聋骏迂霄婶钨汾绰凝斑策第1讲,市场销和营销导向第1讲,市场销和营销导向 营销导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。此理念有两个核心点： （1）以顾客需求为出发点（消费者）； （2）比竞争者做的更好（竞争者）。 真正的市场营销必须在消费者导向与竞争者导向之间寻得最佳平衡。 陈帕锯耍隆憾搭尿韧摆宛玲尽颓区糜盆英迷供观羚禁幕臆吭适辗则桌趾劣第1讲,市场销和营销导向第1讲,市场销和营销导向 2.营销导向的四大支柱 目标市场（target market）是指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群。 顾客需要（customer needs）可以分为五种类型：一是表明了的需要；二是真正的