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Ch14　促销策略 第十四章 促销策略 导入 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 本章结构提示 学习目标 促销的含义，了解促销组合应该考虑因素 人员推销的特点与策略。 广告设计原则与效果的测定。 公共关系的基本特征与工作程序。 销售促进的方式和控制。 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义与作用 二、促销组合及促销策略 三、影响促销组合的因素 一、促销的含义与作用 ( 一)促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 （二）促销的作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 培育偏爱，稳定销售 二、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 推动与拉引策略 三、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。 市场条件 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 促销预算 消费品与工业用品的促销组合 第二节　人员推销策略 一、人员推销的特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象与策略 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销的特点 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。 什么是优秀的推销人员必备的素质： 精力异常充沛 充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 三、推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选。 推销人员的培训。 　培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训 工业品的人员推销 1.销售人员推销 2.服务人员推销 3.技术人员推销 4高级负责人推销 四、人员推销的形式、对象与策略 （一）人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 （二）人员推销的对象 消费者 生产用户 中间商 （三）人员推销的策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 案例：华为的营销策略 市场没有时间等待我们成长,它不是母亲，没有耐心也没有仁慈。 ——华为总裁：任正非  “华为的产品也许不是最好的，但那又怎么样？什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力”，华为的老板任正非如是说。 华为用三流的技术卖出了一个一流的市场。 华为如何打造一支营销铁军 华为是全球领先的电信解决方案供应商。华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 　　2009年华为全球销售收入1491亿元人民币（约合218亿美元），同比增长 19%。营业利润率14.1%，净利润183亿元人民币，净利润率12.2%。华为已经成功跻身全球第三大设备商。 　2010年，华为以年销售额218.21亿美元，首次入围美国《财富》杂志世界500强，排名第397位，净利润达26.72亿美元。 继联想集团之后，华为成为闯入世界500强的第二家中国民营科技企业，也是500强中唯一一家未上市公司。 87000名员工中的43%从事研发工作，截至2009年12月底，华为累计申请专利42,543件。 狼性营销-华为之剑 1、积极进取—没有不可能，只有不敢想 2、勇于进攻--王侯将相宁有种乎，敢把皇帝拉下马 3、逼迫式打法--农村包围城市与价格战；赶尽杀绝 4、集体作战--集中优势兵力，多兵种联合作战 5、快速反应--要做反应最快和进步最快的 6、打造狼性销售团队--不进则退、适者生存 7、客户关系—感情投资与关系营销 8、会展营销—周密筹划，抢占形象制高点 9、品牌形象--排场如皇家，节俭如持家 10、利益共同体—你中有我，我中有你 第一招：塑造“