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如何做好投资？ 1 一叶知秋 好项目只用一句话就能说清 当你接触到一个企业、一个项目的时候，第一个问题就是“您的企业是做什么的”。这就包含了下面一些问题。 （1）做什么样类型的产品？ 要尽量听这个企业老板怎样描述自己的产品，描述的点在哪里。一个老板过来说我们来谈一谈投资，你问的第一个问题一定不要是价格、股份，首先要问他是做什么的？这个问题特别重要，而且这个事你要听他自己怎么描述自己做的事情。如果一个老板讲了10分钟都没有讲明白他自己在做什么，那基本上就可以判断这个事是不靠谱的。最好的项目是什么？就是一句话就能描述清楚的项目。 比如汽车金融，如果一个老板说我是做汽车金融的，这说明他可能还没讲出他项目的定位。如果他跟你讲我是做二手车汽车金融的就好一点。还有更好的，他说我是做二手车消费贷的，这就更明确了。反过来讲，你可能不理解这个事，什么叫二手车消费贷？他肯定跟你解释二手车消费贷就是您在买二手车的时候还需要一种金融产品。或者他说，我是做二手车抵押贷的。什么叫二手车抵押贷？他会跟你解释什么叫二手车抵押贷。就是可能车主临时需要周转一点资金，把车押在地方，给他钱，很清晰。或者他会跟你讲，我既做这个，又做那个，是一体化方案的解决提供商。总之，一句话描述清楚这是很重要的，这也是企业老板给你留下的第一印象。 有的产品可能会涉及到技术性的东西。技术性的东西，大家只需要做一些科普性的了解、通识性的理解。因为学海无涯，现代社会每个学科都是非常精细的，如果太深究一个事情容易走偏，尤其是在项目初步筛选这个阶段。曾经我们有一个投资经理，他在看一个项目的时候跟我讲这个项目很好，但是这个技术挺难理解的。然后他跟我讲，这事我去专门买了一本大学教材准备好好的研究研究它。精神虽然可嘉，但是我不鼓励这种事情。为什么？因为我们其实做投资的人，和做实体、做企业家的老板本质上只有一个区别，就是做投资的人只需要理解这个事情，不需要实际去干。做企业的人，不光是有理解，还要去把它做出来。 如果用王阳明的“知行合一”来讲，做企业的人是知行合一的，不光理解这件事情，还要把它做出来。对于我们做投资的人来讲，只需要理解这件事情，界限在这个地方，我们需要知道，但你并不需要了解的那么深入以至于都要自己去干了。在你聊天的时候，如果你们俩聊到技术细节了，说明可能走偏了。 （2）这个行业是什么情况？ 什么叫行业？行业就是产品的最大外延。很多投资经理写行业部分是从全球市场开始写起的，首先全球市场有多大？然后中国市场有多大？这实际上是不对的。你的市场是什么？市场的最大外延是什么？要结合这个企业来看。比如这个企业就是一个重庆的企业，你就研究清楚重庆的市场是什么？全球市场暂时跟你没有关系，全国的市场可能暂时也跟你没关系。 比如说医疗器械领域，做骨科配件的，你就研究清楚重庆每年有多少手术？每个手术大概需要多少个这种配件？你能供多少？整个行业供多少？所以行业的定义就是产品的最大外延。关注到行业的时候，你首先要关注的一个问题就是目前这个行业有多大？比如说这个行业目前换算成数量是100万个还是1000万个，每一个平均价格比如说是10块钱，100万个，那整个行业是1000万，这就是整个行业的体量。要首先了解一下整个行业有多大，同时增速有多快。这种增速，我建议大家可以引用一些行业报告上面的数，但是更重要的是你要实际去做一些测算和推测。因为投资经理做投资建议书很喜欢引用行业报告里面的数，但是对这个事你其实是没有真实感觉的，并没有去做验证。 举个例子，当时我们看血液透析项目的时候，就有很多不同的数据。比如说全中国肾透析这个市场。这实际上需要去做一些抽查，或者看一些卫生部门统计的数据，然后再做推算。首先要找到几个比较可靠的数量，如果这些数量都找不到，你就运用一下市场调研的方法，去做一点实际的市场调查，都比直接引用那个数据好。 这块市场量有多大？增速有多快？这是你首先要问他的两个问题。这个事情其实企业家一般都会告诉你的，他会有一个自己的算法。如果老板回答不了你，说明这个老板自己是比较糊涂的。 第二个问题要问他潜在的总量（天花板），这个特别重要。比如生产A产品，A产品有10亿的市场空间，现在我们做到3个亿，利润有1个亿，这个企业算不算好企业？肯定算相当不错的企业了。但是这个产品的整个市场总量只有30个亿，这个企业实际上是有很大问题的，因为它的天花板太矮了，总量太小。 引用的这两个数据不是我随便举的，是原来做的一个案例。原来A公司的主业是做超大屏显示的，比如北京市交通指挥中心的大型显示屏。当时上市的时候A公司能做到几个亿的销售，一个多亿的利润。后面它到了顶峰能做到三个亿左右的利润，占到整个市场大概30%到40%的量。但是这个市场太小了，大家可以很直观的想得到，哪里需要建那么多超大型的大屏的指挥中心？全球加起来整个市场也就30个亿