民族品牌跨国并购后品牌战略研究_弱势品牌视角_郭锐.pdfVIP

组织行为主题文章 民族品牌跨国并购后的品牌战略研究 ——弱势品牌视角* ○ 郭 锐  陶 岚  汪 涛  周 南 摘要 2009年，中国民族品牌借全球金融危机之 柴 3.74 亿欧元获得全球豪华游艇巨头意大利法拉帝集 团75 [4] 机，为加快其全球化的步伐，花费重金并购国外强势品 % 的控股权。 然而，这些犹如“蛇吞象”般的壮 牌。然而，“蛇吞象”式的跨国并购背后却是消费者的认 举在引来鲜花、掌声的同时，也遭到了国内外消费者的 知失调。同时，国内外现有研究针对改善该认知失调的 普遍质疑，从以下的市场反应中可见一斑 ：作为已有 83 品牌战略研究十分有限。因此，本文基于认知一致性和 年历史的国际豪华品牌，沃尔沃尽管陷入经营困境，但 顾客品牌资产（CBBE）理论，从弱势品牌视角出发，围 有消费者担心沃尔沃被吉利收购以后，质量和品牌会降 [5] 绕如何有效减轻“蛇吞象”后消费者的认知失调，运用 低。 联想收购了I B M 的P C ，吉利并购了V O LV O …… 焦点小组、个人访谈、实验和LME模型，最终得到了 一些中国品牌跨国并购让中国消费者士气高涨。但同时， 一些重要的发现：品牌要素战略（名称变化）、营销支持 他们也怀疑这只是“蛇吞象”的现象，甚至有些说本土 [6] 战略（价格维持或降低）以及次级联想杠杆战略（原产 品牌糟蹋了被购品牌。 地保留或去除）都对并后品牌绩效产生显著影响。此外， 从以上消费者反应可以看出，“蛇吞象”（品牌资 本研究还揭示了消费者认知失调的改善机制，即品牌契 产较差的品牌并购品牌资产较好的品牌）式的并购迎 合度在减轻消费者失调的并后品牌战略交互效应对品牌 来的并非都是消费者的掌声，仍有消费者对此存在质 绩效的影响中起着重要的中介作用。这些成果既可以丰 疑，甚至产生认知失调的感觉，即并购品牌与被并购 富现有品牌战略管理理论，也为民族品牌国际化提供实 品牌上附属的两种不匹配的品牌信息（中方弱势品牌 践指导。 信息和国外强势品牌信息）让消费者产生的认知冲突。 关键词 民族品牌；品牌战略；认知失调 因此，弱势品牌的并购方在并购强势品牌后首先要解 * 本文受国家自然科学基金项目、中央高校 决的问题是 ：实施怎样的并后品牌战略才能减轻由于 基本科研业务费专项资金（G1323521113）资助 “蛇吞象”带给消费者的认知失调，并提升并购双方的 并后品牌绩效。 引言 已有国内外文献对“强吞弱”后的品牌战略问题探 许多国外强势品牌（品牌资产优于中国民族品牌） 讨较普遍。国内学者对跨国并购后品牌战略的研究，注 在2 0 0 9 年的全球金融危机中步履蹒跚，中国民族品牌 重民族品牌如何应对被外资并购的战略研究，如潘勇 （本文中指在中国内地注册并生产经营于此的品牌）为 [8] [9] [ 10] 辉、 杨攀等、 张学平 等。同时，国外研究也大都 加快其全球化进程，借此大举跨国并购海外强势品牌。 关注“强吞弱”的品牌要素战略，如 [ 11]