网络广告的心理传播效果和其理论探讨.pdfVIP

心理科学进展 2010, Vol. 18, No. 5, 790–799 Advances in Psychological Science 网络广告的心理传播效果及其理论探讨 周象贤 孙鹏志 (湖南工业大学文学与新闻传播学院, 株洲 412008) 摘 要 网络广告现已得到众多商家的重视与青睐。研究发现, 网络广告的心理传播效果明显受到广 告自身特点(如网络广告的形式、互动性、情感元素、产品类型) 、受众状态(如受众的期待、卷入度、 先前经验、性别) 、以及网络环境等因素的影响。学者们利用修正的精细加工可能性模型、互动广告模 型、网络广告心理效果模型等对该类广告效应进行理论解释。但现有研究也依然存在一些问题, 如影 响因素有待拓展、研究方法有待创新、因变量指标有待规范、理论总结不力等。 关键词 网络广告; 修正的精细加工可能性模型; 互动广告模型; 卷入 分类号 B849: C93 1 引言 些研究者对常见的网络广告形式 (on-line ad 互联网的发展神速, 已影响到人类生活的方 format) 进行了分类。其中比较有代表性的是 方面面, 日益受到人们的重视与心爱, 调查显示, Burns 和 Lutz (2006) 的观点, 他们依据的标准是 在美国 2004 年就有 45% 的人(18~54 岁)毫不犹豫 流行性(prevalent) 、重要性(important) 、独特性 地把互联网作为首选媒体( 引自 Cho, Khang, (distinctive) 、显露性(emerging)等四个方面, 所确 2006) 。基于大众网络使用量的迅速增长, 该媒体 定的广告形式应至少具有其中某一方面的特性。 越来越受到商家的青睐, 网络广告投资逐年增加, 通过对网络广告界的专家和资深网络使用者的 如在美国, 1995 年仅为 0.55 亿美元, 1997 年便达 深度访谈后, Burns 等指出, 当前网络广告主要存 9.00 亿美元, 1999 年 46 亿, 2001 年 71 亿, 2004 在以下六种常见形式: ①旗帜广告(Banners), 含 年为 94 亿美元(引自 Cho, Khang, 2006), 据统 有图形元素, 以水平的(horizontal) 窄边条状呈现 计, 2008 年全球网络广告开支总额已达 652 亿美 在网页顶部。②弹出式广告(Pop-up ads), 通过在 元, 并以 15%~20%的年增长率发展, 预计 2011 网民的浏览页面之上呈现另一新窗口来进行广 年将增长至 1066 亿美元(办公自动化, 2008) 。然 告宣传, 网络使用者必须关闭或最小化该广告窗 而, 相对于传统媒体, 因网络是新近的技术, 该 口 才 能 从 其 页 面 上 消 逝 。 ③ 擎 天 柱 广 告 类广告的心理传播效果如何, 其制约因素有哪些, (Skyscraper ads), 类似于旗帜广告, 但不是呈现 至今仍知之不多。但可喜的是, 研究者们已认识 在网页的顶部 , 而是以窄边、长条状竖立 到这一现象的重要性, 并在近十多年间对之展开 (vertically) 在网页的左、右两侧。④巨型广告 了多方位的探讨, 且已获得诸多有益成果。时至 (Large rectangle ads), 将编辑好的图形和文本广 今日, 极有必要对相关研究进行梳理, 以便能较 告信息置于网页中, 访客感兴趣的内容则环绕在 全面地把握现有成果, 更好地服务于未来研究, 该广告的周围或上下位置。⑤漂