基于产品生命周期的医药产品营销策略分析 .docVIP

　　基于产品生命周期的医药产品营销策略分析 　　我们在这里暂时排除产品本身的先天因素及外界社会因素不谈，重点研究企业对产品生命周期的管理和产品营销策略的制定，从而延长产品的生命周期，增加对企业的贡献。对于医药企业的营销也同样要围绕医药产品生命周期的四个阶段引入期，成长期，成熟期和衰退期制定不同的产品营销策略。 一、引入期的产品营销策略。 引入期：销售增长缓慢，引入高费用。 　　它是产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这一阶段最主要的特征是呈以下特点：(a)生产不稳定，生产的批量较小；（b）成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；(c)人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；(d)产品品种少；(e)市场竞争少，费用高利润低，只生产最基本产品。销售缓慢的原因：首先，新产品虽然在开发过程中经历各种试验，但由于缺乏经验，产品还存在着一些技术问题有待解决。其次，消费者从使用、接受到再扩散总要经历一个过程，即使有些产品在技术问题解决后，销售仍然很缓慢。产品越新颖，经历的期间越长，企业需要做出更大的市场营销努力。医药产品也是一样，在引入期需要高水平的促销努力。 　　产品营销策略：宣传产品，吸引顾客建立网络。 　　对于医药产品的新品促销，产品营销策略可以从下列几个方面来进行。 　　（1）要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。告诉医生和患者新的和他们所不知道的新产品。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。在此期间，国外药厂多采用先推出或创造一个概念，然后利用专家的影响、学术的支持、媒体的广告、医药代表的推广，让大家接受这一概念，从而接受与这一概念相配套的产品。 　　（2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。引导医生和患者使用该产品。 　　（3）采取试用的办法。快速建立销售通路进入医院及药店。多采用快速掠取战略，以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 　　（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销，扩大知名度。 　　二、成长期的产品营销策略。 成长期：销售量迅速增长，获利。 　　新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散。这一时期的主要特点是：（a）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（b）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（c）生产同类产品的竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。产品成长期的医药产品由于销量增加，利润也不断提高。医院和患者已对其初步建立起良好的映像。但是同时，同行的竞争也悄然展开。高利润的吸引使其他医药企业纷纷加入。因此，医药企业要采用与导入期不同的销售策略。 　　产品营销策略：改进产品，改进款式。 　　面对纷纷介入的同行竞争，医药企业的产品营销策略应从以下几个方面来开展新的销售。 　　（1）产品包装与剂型的改变，增加侧翼产品。改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。如“双黄连口服液”由100ml大瓶装改为10ml每支的小包装。 　　（2）建立良好的分销渠道。这不仅意味着适当扩大分销点，还必须处理好同批发商和零售商的伙伴关系，使他们优先分销本企业品牌产品；进入新的细分市场。如“尼莫地平输液”由原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场到外伤性蛛网膜下腔出血这一细分市场；进入新的分销渠道，如从医院处方药销售到药店的非处方药销售；促销重点从产品转向品质。 　　（3）改变广告内容，把广告目标从产品的知名度、概念的推广建立转移到说服医生开处方及患者主动买药上来；适当降低价格，让利与价格调整以吸引更多的使用者和低端客户。 三、成熟期的产品营销策略。 成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定。 　　产品的销售成长率达到某一点后将放慢步伐，进入相对的成熟阶段。它分为：成长中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟三个阶段。特点主要有：（a）购买者一般较多；（b）产品普及并日趋标准化；（c）销售数量相对稳定；（d）成本低，产量大；（e）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。由于销售成长的减缓，使整个行业中的生产能力过剩，从而使竞争加剧。特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧、市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立。 　　产品营销策略：保持现有市场的稳定。扩大销售渠道和尽可能的扩大新的市场。 　　（1）千方百计稳定目标市场，保持