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　　基于价值链整合的３Ｇ数据业务商业模式研究论文 摘要 3G数据业务的多元化和个性化，将促使产业价值链的不断拓展和延长。为了在3G时代建立业务创新的竞争优势，保证数据业务的持续健康发展，移动如何创新商业模式，控制关键价值链环节和关键的业务资源？本文从3G数据业务的梳理和分类切入，分析了业务价值链整合的趋势，在商业模式的创新上针对内容/应用、门户以及终端环节的控制提出了相应的策略建议。 关键词 价值链 整合 3G 商业模式 一、研究的背景和目的 自21世纪初以来，中国移动的数据业务快速发展.freelail为代表的沟通类业务已逐渐成为全球性普遍受欢迎的业务，并且在3G平台上，沟通类业务仍将是未来最重要的数据业务类别，应用也会更加丰富多彩。以游戏和音乐为代表的手机娱乐业务在全球迅速发展，在亚洲表现尤为突出。从发展趋势来看，娱乐类业务将成为数据业务中的一个主要增长点。 随着金融平台和解决方案的成熟和日益完善，移动交易类业务最终将在多媒体用户中实现增长，尤其是在亚洲地区。对于连接类业务，2004年全球通过多媒体手机访问互联网的用户比例平均接近50％，亚洲和北美地区均出现了较快的增长。 2.数据业务的梳理和规划 通过对移动数据业务的梳理，可以对上述五大类39项较为主要的移动数据具体业务按两个维度进行有重点地筛选。一个纬度是业务收入潜力，另一个是开展难度，如下表所示： 依据这两个纬度进行分类，可以将数据业务大致分为3类，如右图所示。位于右上角的业务是最具有吸引力和发展前途的，而左下角则是当前对用户基本没有吸引力的数据业务，位于中间区域的业务介于两者之间，具有一定价值但优先级大大低于第一种业务（右上角业务）。移动目前要做的就是重点关注第一种业务，对2G/3G可以兼容的业务加大推广力度，对3G专属业务积极培育，加强开发和宣传力度。 针对移动的业务发展和市场情况，第一种业务主要包括10项具体业务。这些业务包括：点对点短信、彩信、即时通讯、增强型Email、视频电话（沟通类）；动态位置服务（信息类）；高品质音乐、游戏、网络游戏（娱乐类）；PC上网（3G数据卡）（连接类）。在以上十种业务中，7种业务是2G/3G的兼容业务，3种业务，包括音乐、视频电话和3G上网卡是3G专属业务。由于技术条件和业务发展阶段的不同，针对这些业务，需要在切入的时间点、营销力度上，进行有针对性的营销推广。 三、移动数据业务价值链的整合 3G时代移动数据业务开发体系的建立和发展，要求运营商从封闭、统一的业务形态、单一提供业务，向开放的、个性化多元化的业务体系以及多方合作参与提供业务的方向发展，不可避免的使通信价值链不断延长和升级，内容提供商、服务提供商、门户、终端制造商等多个环节不断加入，新一代产业价值链上所涉及的环节之多，是过去业务难以企及的。 在业务价值链中，内容和应用是3G数据业务成功的关键，与内容/应用提供商的合作也就更加紧密，依赖于过去“单打独斗”式开发市场已不现实，进一步构架合作联盟将是市场发展的必然要求。以韩国SKT为例，与SKT合作的第三方包括400多个内容网站、2000多家内容与服务提供商，SKT的移动网络成为整个价值链运作的业务平台。基于这个平台，SKT及其合作伙伴为用户提供了6300多种服务。在整个价值链中，SKT充分发挥了运营商的枢纽和领导作用。此外，SKT还形成风险投资推动合作伙伴发展的模式，通过评估的合作伙伴将得到SKT提供的风险资金，用于新服务和新内容的开发。 门户作为客户接触各种业务的窗口，直接关系到客户的体验，对数据业务的发展特别是业务启动的初期，将起到非常重要的作用。门户为运营商提供了大量的目标客户，降低系统投入和运营成本，并且门户捆绑的ICP将为享受ISP服务的用户提供丰富的增值服务，大大拓展业务应用。韩国SKT自2004年11月份推出数字音乐门户Melon以来，在7个月的时间里吸引了47万用户，并预计将在年底之前吸引80万用户。中国移动在5月份也推出了移动梦网音乐频道，开辟“MTV音乐专区”。运营商逐渐向移动媒体平台转变，要更加注重对门户的控制或合作，加强用户体验的管理。 3G终端是影响数据业务发展的关键环节。手机终端是最直接体现业务的载体，3G业务对终端的依赖性将远远大于2G时代，终端的价格、品种、质量和功能将直接影响运营商的业务量。在欧洲，手机进入市场未能跟上，造成了3G业务的推迟，而在日本3G发展中，设备制造商和运营商的密切合作，成为成功的典范。日本KDDI在推广3G业务时之所以会比Doo后发先至，取得市场上的主导地位,有一个非常重要的原因就是与终端提供商的合作问题。在推出业务时，手机以运营商的品牌为主导，而不是制造商的品牌。在提供业务之前，先由KDDI决定将要向市场提供什