基于技术创新方法和客户导向理念的企业经营模式研究论文.docVIP

　　基于技术创新方法和客户导向理念的企业经营模式研究论文 .freelinant design)来提高产品开发的效果和效率，降低产品开发的成本和风险。主导设计是作为某种产品或服务的品质和特性的有机结合而被普遍接受的，这使得它成为市场中解决产品设计问题的隐含标准。 另外，采用技术驱动型经营模式可能会使企业存在着一定的经营风险。企业在技术驱动下开发出来的产品可能与现实中的客户需求不相匹配，尤其是可能存在着技术超前于客户需求的经营风险。例如，当康柏公司于1983年推出它的第一台个人电脑时，它的客户中大多数是高级的企业用户或者是沉溺于高科技的个人，因而对康柏电脑反映极佳。因为该产品不仅在技术上一流，而且其价格也比IBM的产品低15％。为了赢得竞争优势，IBM通过技术创新对康柏发起了进攻，康柏则不甘示弱进行反击。但是当IBM与康柏在不断地为增强电脑的技术性能而战时，大多数购买者变得对价格更加敏感。对于客户来说，电脑对用户的界面友好程度开始变得比最新的技术更加重要。因此，康柏与IBM之间的竞争导致两家企业生产出一系列对于大多数用户来说过于工程化和价格过于昂贵的产品，结果是两家企业都陷入了经营困境。 2．需求满足型经营模式 采用需求满足型经营模式的企业通常是在了解客户需求的前提下开发和生产产品。它们认为，客户需求与偏好及其变化是企业能否获得和保持竞争优势的最重要的决定性因素，因为客户需求与偏好具有不断变化的内在属性，而企业的经营运作体系却具有相对稳定的特点。当企业提供的产品或服务以及提供这种产品或服务的方式与客户需求与偏好之间的适应机制被打破时，企业就需要通过创新来满足客户需求。毫无疑问，客户是市场竞争的焦点，也是企业利润的源泉。客户保持与开发对企业获得持续竞争优势有着十分显著的影响，甚至远远超过企业规模、市场份额、单位成本以及其它许多通常被认为与竞争优势密切关联的因素，因此，了解和满足客户需求已经成为企业经营的最重要目标之一。这类企业最大的特点是客户导向理念较强，即将注意力主要集中在客户需求而不是技术创新上。在市场营销方面，主要集中在新产品的功能与特征上，并在市场竞争中进行检验和测试。 需求满足型经营模式在零售业、银行业、大众消费品行业等较为常见，这类企业的典型代表有宝洁公司。宝洁公司通常并不追求产品的突破性创新，只是根据市场的特点迎合客户需求进行一些小而有效的改变。例如，海飞丝和潘婷分别满足的是不同细分市场的客户需求，这些洗发水品牌有很多技术核心是一样的，他们只是进行一些小的改变，就可以成功地切人不同的细分市场。宝洁公司往往是在市场细分和客户需求已经十分明确的情况下，有针对性地进行产品定位，并且依靠强大的公司品牌优势推出产品。宝洁公司往往把了解客户需求作为他们的核心工作，它们建立了专门的市场调研部门，通过大量的市场调研来了解客户需求。甚至在许多情况下，它们并不只是自己派人去进行市场调研，还聘请很多外部的公司去进行市场调研。总之，宝洁公司在市场运作方面积累了十分丰富的经验和知识，他们非常了解客户的特点，可以用不同的产品或服务来满足不同市场的客户需求。 采用需求满足型经营模式可能使企业面临一定的经营风险。Slater和Narver将这种致力于满足客户需求的行为称为客户引导型(customer—led)经营哲学。但是，客户引导型经营哲学经常遭受批评，因为它可能导致企业萎缩的创新能力、短视的研发计划、混乱的业务流程等，最终导致企业经营失败。哈梅尔和普拉哈拉德也认为，客户以缺乏远见而著名，甚至当企业的创新威胁客户惯常的经营方式时，客户将以各种形式加以抵制。他们将这种现象称为客户专制主义(customer tyranny)。许多优秀的企业在市场发生突破性变化时，往往会丧失行业领先地位，主要原因就在于，这些企业无法克服以往成功的束缚，总是将目标放在满足当前客户快速增长的需求上，以至于这些企业看不到新兴市场上重要的新技术。因此，采用需求满足型经营模式是有特定的前提条件的。以宝洁公司为例。宝洁公司在长期经营过程中，已经形成了一整套关于市场运作的方法体系，即满足客户需求是以相对比较完善的经营支持系统为基础的，否则，片面满足客户需求将使企业走入歧途。 3．市场创造型经营模式 采用市场创造型经营模式的企业在客户引导(customer—led)和市场导向(market—oriented)之间力求创造一种动态的平衡。这种平衡代表着企业对满足客户需求的一种长期承诺：既有现实需求，也有潜在需求；既被客户引导，也对客户引导，并通过开发创新型的解决方案以创造优越的客户价值。它们往往通过改变传统的战略逻辑来获取竞争优势。首先，它们认为产业环境是可以改变的，因而它们不是在既定的边界内通过技术创新寻求解决问题的方法，而是通过价值创新重新界定问题。