消费者行为分析第3章.pptVIP

五、消费者态度的测量 消费者态度的测量：运用科学的测量方法和技术手段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消费者对某一类产品或劳务的态度。 自由反应法：通过自由反应方式了解消费者态度中认知成分的一种方法,一般可采取面谈、投射等方式进行。 现场观察法：利用态度与行为的相关关系,通过各种场合直接观察消费者的行为表现,以判断消费者态度的一种测量方法。 导向功能 在纷杂的商品世界中，将消费者的意念直接导向能满足其需要的商品，使购买行为和消费者需要相互衔接和适应。 识别功能 在态度倾向性的支配下，广泛搜集信息，了解和鉴别有关产品或劳务的性能、质量及功用，并评价其对消费者的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。 表现功能 通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活背景等，同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。 六、态度在消费者购买中的作用 消费者行为分析与实务 （第3版） 王生辉 第三章 消费者的心理活动过程——洞察影响消费者行为的心理因素 学习目标与重点： 消费者知觉的概念、特征及结果 消费者学习的概念、类型和效果 消费者态度的概念、特性和发展变化 态度在消费购买行为中的作用 第一节 消费者的知觉 一、感觉与知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。 感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二者的区别是： 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状）的反映； 知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。 一、感觉与知觉 经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为具有非常重要的作用。 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 五类感觉 二、消费者的知觉过程 展露阶段 注意阶段 理解阶段 二、消费者的知觉过程 展露指的是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。 当展露发生时，刺激要被消费者所感受到，必须要达到一定的强度，也就是越过感官阈限。 所谓感官阈限，指的是感觉器官要能有效地感受到某一刺激，所需的最低刺激量水平。感官阈限可以分为绝对阈限和差异阈限。 绝对阈限是指某一刺激能被感觉器官感受到所需的最低刺激量。 差异阈限指的是感觉器官对于两个刺激之间变化或差异，所能够察觉到的最小值。这种人们能够察觉到的最小刺激变动量又被称为最小可察觉差异（JND）。 二、消费者的知觉过程 注意是指消费者对展露于其感觉器官面前的刺激物做出进一步的加工和处理。 注意的产生可以划分为自愿性注意和非自愿性注意两种。 自愿性主义 非自愿性注意 消费者主动寻找一些预期个人相关的信息 消费者的注意是来自于一些令其惊讶、新奇、感到威胁或没有想到的信息。 二、消费者的知觉过程 理解是消费者赋予刺激物以某种含义或意义的过程，它主要涉及到对刺激物的组织与归类。 刺激物的组织指的是人们倾向于将刺激物作为一个有意义的整体去看待。 在进行组织时，人们一般会遵循以下三个原则 二、消费者的知觉过程 封闭性原则：人们倾向于将不完整的图形感知为完整的图形，也就是说，人们通常会根据自己以往的经验来填补图形中的空白部分 二、消费者的知觉过程 相似性原则：人们倾向于将相似的刺激物归为一类 二、消费者的知觉过程 图像-背景原则：人们会将刺激物的某个部分置于焦点的位置、视之为图像，而将其他部分置于相对次要的位置、视之为背景 三、消费者知觉的结果 消费者对价值的知觉 消费者对某种产品价值高低的感知，而这种感知又在很大程度上决定了消费者愿意支付的最高价格 消费者对质量的知觉 一般而言，消费者会同时利用许多信息的线索形成对产品质量的感知，既包括内在的线索，也包括外在的线索。 三、消费者知觉的结果 消费者对风险的知觉：因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。具体来说,消费者在购买时会感知到的风险主要有以下几种类型 功能风险 消费者所购买的产品或服务可能并不具备企业所宣传的功效,没有产生预想中的效果 资金风险 社会风险 安全风险 心理风险 消费者花费了很多金钱,却不一定能够买到高质量的产品或享受到优质的服务 消费者购买某一产品或服务有可能会损害到他的社会关系 消费者购买某一产品或服务有可能会危害他的健康和安全 消费者在购买某一产品或服务之后,有可能会产生不满和失望的情绪 第二节 消费者的学习 一、消费者学习的概念 学习：由于信息与经验的影响所产生的一种行为、情感以及思想上相当持久的改变。 学习来源于信息与经验 学习伴有行为、情感以及思想上的改变 学习所引起的改变是相当