外资企业在日本零售市场表现欠佳的原因论文.docVIP

　　外资企业在日本零售市场表现欠佳的原因论文 .. 一、日本市场客观环境 (一)日本零售行业状况 日本的现代零售业是在过去一百年左右的时间内逐渐发展起来的。在这一百多年的实践里，日本零售业经历了市场由不成熟到成熟、市场规模由小到大的过程。到2008年8月，日本零售企业数量已达114万家，2008年全年商品销售总额达13.5万亿日元。 从业态方面看，日本零售业态是随着时间的推移以及市场成熟程度而渐次产生的。除了便利店诞生时间较晚以外，其他业态的本土零售企业已经在日本市场上经营了相当长的时间。 进入日本市场的欧美大型零售企业，如沃尔玛、家乐福、Costco等，其业态基本为大型综合超市。这些企业尽管在其本土以及世界其他许多国家都发展得相当成功..，但到了这个已经有四五十年超市发展历史的日本市场上，其优势便消失了。 根据流通原理，综合店铺与专门店铺之间的竞争长期存在。纵观世界各国的零售发展史，不难看出这样的规律：在那些现代零售业处于发展过程中的、居民购买力正在逐渐提高的市场中，综合店铺很容易获得成功；而在那些发达国家中居民购买力较强的较为成熟的市场中，专门店铺则具有较大的竞争优势。日本政法大学的矢作敏行教授甚至提到“零售业态条件适合性”的说法，认为尽管综合店铺曾一度处于鼎盛的发展阶段，但近几十年来，综合类店铺的客源日益向专门店铺转移。综合超市所销售的三大类的商品，均有经营更为细化的商品的专门店与之竞争。 笔者认为，大型超级市场在日本或许已经到了衰退期。事实上，即使是日本本土超市，近几年也陷入了低谷。这些本土企业正试图通过创造新的业态形式、开辟新的盈利部门以及挖掘新的消费需求等途径摆脱目前的不景气。 (二)日本商业网点 日本不仅是一个零售业非常成熟的市场，而且是世界上人口密度排名第二的国家。在城市中，无论居民区、写字楼还是地下车站附近，到处遍布零售网点。这为日本国民就近、且少量多次购买的喜好创造了条件。而在人口密度较小的欧美国家颇受欢迎的、位于城乡结合部的大型超级市场并不那么受青睐。这进一步削弱了国际零售巨头的吸引力。 根据不同的业态特征以及政府对商业网点的规制，大型超级市场通常是建在城乡结合部。伊藤洋华堂的一位负责人在接受笔者采访时表示，日本本土零售企业之间对于商业地段的竞争已经相当激烈，而外资企业在这一方面很难胜出。因此，进一步削弱了新进入的大型超市的吸引力。 结合上文所说的价格问题，当消费者可以从附近的店铺购得同样低价的商品时，那些地段相对较弱的外资店铺就没有太多优势了。 (三)日本流通业开放及监管政策 我们可以从对外开放以及行业监管两个方面的政策沿革来考察。 在对外开放方面，日本采取的是循序渐进的策略，其国际化进程是较为保守、缓慢的。 1946年，大藏省出台了《对外交易禁止》令；1950年出台了《外资法》，但在流通领域并未放开限制；到20世纪60年代，日本经济也一度面临国际化的要求，各个行业逐步开始对外开放。1969年，第二次资本自由化，批发业得以开放；但零售业方面，从1969年开始允许经营单一商品的专卖店由外资持有50％的股份，逐渐扩大到综合零售业也允许外资进入，直至1975年才实现完全自由化。这个时候，日本本土的现代零售业已经发展得相当成熟。除了便利店诞生时间较晚以外，其他业态的本土零售企业已经在日本市场上经营了相当长的时间。外资企业所面对的正是这样一个市场。 行业监管方面，日本先后出台了各类对零售业以及整个流通业进行规范和监管的法规及政策。由于日本在不同时期对就业的保障、对中小企业的保护、对零售行业的规范等政策的影响，使外资在日本零售业市场上面临较大障碍。尽管这些政策并非专门针对外资制定，但从客观上起到了防止外资吞并本土零售业市场的作用。譬如，《大规模零售店法》就在很长一段时期内使国际零售巨头迟迟难以挺进日本市场，而该法直至1989年才得以修订，而沃尔玛、家乐福、麦德龙以及Costco等企业均是在20世纪末期才进入日本，从而避免了日本零售业一开放便面临国际巨头激烈竞争的风险。同时，随着政策的逐步放开，外资企业在日本市场上生存的可能性才逐步上升。因此90年代进入的企业中退出日本的数量比70年代进入的企业少。 (四1日本经济环境 1990年以后，日本经济陷入持续的不景气，零售业受到重大影响。这导致自1989年《大规模零售店法》的修订中放松对开店日期规定后，外资零售业又遭遇了新的困境。1991-2002年间，日本商品销售总额(包括批发和零售)由1991年的714万亿日元下降至2002年的548万亿日元，下跌幅度达到23％。直至2002年后，商品销售额才得以缓慢回升。 二、外资企业营销战略 (一)价格 一些外资零售巨头按照其在本国以及其他一些国家的