基于“多中心治理”的企业网络自媒体管理模式探讨教程.doc

基于“多中心治理”的企业网络自媒体 管理模式探讨 引言：“多中心治理，才能缓解规模压力，实现稳定与活力兼得。”这是《公天下》一书的核心论点，此书作为2013年畅销政治学著作而引发社会热议。 治大国需稳定与活力并举，对大型国有企业来说，同样如此。在大数据时代飞速发展的今天，如何运用网络自媒体实现企业的稳定与活力并存值得我们去思考。本文以东航为例，从微博运用着手，探讨大型国有企业网络自媒体的“多中心治理”管理模式。 一、“多中心治理”管理模式的优势 （一）时效性。随着大数据时代的来临，网络信息大量飞速产生、碎片化传播、集中爆发、聚合效应等特征日趋明显，信息数据的筛选、处理难度越来越大。多中心治理架构的存在，如同有多个信息获取平台，以及快速应对中心，每个中心都能够分担一元中心的负担，在增加信息获取渠道的同时，减少信息传导、处理流程，缩短应对时间，提高工作效率。时间就是机遇，用好了可以抢占先机，反之则有可能失去发展的机会，而这个时间机遇或许就在弹指一挥间，转瞬即逝。 （二）专业性。网络信息与航空公司相关较常见的有航班信息、地面保障、机票营销等，在海量信息中辨别有效信息，去粗取精、去伪存真，有效引导信息发展趋势，需要有相对专业的知识背景作支撑。对于飞行、机务维修、客舱服务、运行控制等领域，专业的业务交流、问题讲解更容易引起社会外界的共鸣，也更容易得到舆论的理解和支持，比如@东航凌燕、@东航机务茶社、@欢乐的云端之上 ，它们在服务前沿、交流互动、行业知识等方面做了大量工作，也取得了较好的成效。 （三）多样性。多中心治理的架构能够丰富公司与社会的接触面，不论是业务领域、专业技术，还是地域范围，都可以提供更多能够满足不同领域、不同层次、不同群体的资讯需求，比如@青春东航、@东航机务***系列、@MUSD ***系列等等，它们一方面发挥出对外树立东航品牌的作用，另一方面顺应时代发展需求，对内加强与员工的沟通交流，成为员工建言献策的新平台、沟通交流的新途径，也能为员工舒缓压力和宣泄情绪增加新的渠道。 二、东航网络自媒体“多中心治理”的必要性及可行性 （一）必要性。一是现实发展的需要。从中国航空运输协会发布的数据（见附表1、2）可以看出，在以微博为代表的网络自媒体蓬勃发展的初期，东航官网在国内民航业内已经落后于其他航空公司，而官方认证的特色微博已经形成相对优势，近两年来东航官网有了长足进步，但还处于缩小、消除差距阶段，无法形成行业优势。二是品牌发展的需要。按照公司“以精准、精致、精细的服务，不断创造精彩旅行体验”的品牌发展定位，必须突破常规，进行服务创新、做出特色，“多中心治理”模式下的企业网络自媒体可以促进服务的差异化、个性化、全员化，更容易满足市场的需求。 （二）可行性。一是有完备的组织架构作基础。除去上海总部各大生产单位、各职能部门，东航目前还有15个分子公司，遍布全国13个省、直辖市，从事的业务范围更广，涵盖的行业领域更多，它们各自都拥有一定的宣传文化、网络舆情等管理职能，实际上已经在发挥分中心的作用。二是有成熟的官方认证自媒体可借鉴。目前东航的特色认证微博诸如@东航凌燕、@东航机务茶社 已经广为人知，“千里送药爱传递”、“东航机务带你游机库”、“机场玩快闪”等活动引起了社会及民航业内的广泛关注，@东航机务茶社 的“航空小知识”内容，已经与新浪网、民航资源网等建立长期合作关系，被作为重点内容推介，已有五十余篇博文被新浪网首页推荐。三是有经验丰富的管理团队作后盾。在公司官网、特色微博发展过程中，从运营团队搭建、日常管理规范，到项目持续运行、服务公司大局等各环节，我们已经积累了一定的经验，公司内部也举办过多次经验分享、交流活动。近期公司团委在各单位举行@青春东航 的巡回推广，也是在网络自媒体建设上新的尝试。 三、企业网络自媒体“多中心治理”的实现路径 以东航为例，截至2013年底，在新浪微博上，以“东方航空”、“东航”、“MU”、“凌燕”、“东航机务”等带有明显东航辨识度的关键词分别搜索，都有几千个搜索结果，其中公司层面的官方微博有两个，分别是：@东航官网（粉丝数119万）、@东方航空（粉丝数45万），以其它各级组织形式申请认证的微博有几十个，剩下的绝大部分是以个人名义注册的用户，分布广泛，当中不乏有影响力的大V用户，充分利用这些资源进行企业网络自媒体“多中心治理”是个不错的管理尝试。 （一）以组织机构为分中心建设。以东航上海总部及各分子公司的自然地域划分作为基础，每个地域建立一个官方认证的网络自媒体，成立相对独立的项目组进行运营管理。目前，南航在官方媒体基础上，已经按此模式建立了各分子公司官方认证网络自媒体。此方案的优势在于组织结构明晰，初期易于操作；劣势在于仅仅是在规模上实现多中心，功能上依然是一元中心的缩微版和加强版。 （二）以业务模块为