第一章-補充教材ppt - 工業工程與管理研究所.ppt

行銷學 補充教材第一章 大綱 社會性行銷觀念 行銷管理 行銷任務與功能 社會性行銷觀念 意義 企業之目標應為針對消費者之滿足程度與社會大眾的利益而出發。 立論基礎 企業之目標在創造滿意而健康之消費者。 企業應不斷研究合于大眾福利之最佳產品。 應避免生產對消費者不利之產品。 消費者會支持那些維護大眾利益之企業。 行銷管理 意義 對種種試圖經由與目標市場發生交易，已達成組織目標各種活動方案之分析、規劃、執行與控制。 階段演進 生產階段 銷售階段 行銷階段 消費主義及社會責任階段 生產階段 強調低單位成本之大量生產。 銷售階段 著重在如何將產品銷掉。 行銷階段 把握整合行銷之系統觀，以顧客之需求滿足為出發點。 消費主義及社會責任階段 外在壓力以形成企業之考驗。 行銷任務與功能 行銷之效用創造 行銷之任務 行銷功能 行銷之效用創造 時間效用 地點效用 所有權效用 時間效用 行銷可以調節銷量之季節變化。 地點效用 利用各種實體配銷方式，互通有無。 所有權效用 使用各個分配通路，移轉產品所有權給買者。 行銷之任務〈圖表〉 轉變行銷 刺激行銷 發展行銷 復興行銷 調和行銷 維持行銷 低行銷 反行銷 轉變行銷 情況：負性需求〈對產品有反感〉。 行銷任務：使負性需求變為正向需求。 刺激行銷 情況：零度需求〈對產品無特殊之好惡〉。 行銷任務：利用促銷手法刺激顧客產生興趣。 發展行銷 情況：淺在需求〈已對抹些未成型之產品有強烈需求〉。 任務：就各種行銷功能，做適度之調配，以發展健全之市場。 復興行銷 情況：搖晃需求〈已對某些未成型之產品有強烈需求〉。 任務：就各種行銷功能，做適度之調配，以發展健全之市場。 調和行銷 情況：不規則需求〈如季節性之需求變動者是〉。 任務：在需求與供給方面做適度之調整。 維持行銷 情況：飽和需求。 任務：有效地執行日常工作，並運用戰術，以保衛既有之市場。 低行銷 情況：過飽和需求〈消費者需求超過供給極限〉。 任務：想辦法阻止顧客上門，可利用提高價格等方式。 反行銷 情況：病態需求〈對有違正道之產品的需求〉。 任務：對病態需求進行消滅工作，如將產品重新設計。 行銷功能 交易功能 供給功能 便利功能 交易功能 買進：含選擇而購買商品。 商品化：讓商品在合時、合地之情況適價、適量出售。 銷售：利用各種方式，使顧客前來購買商品。 供給功能 運輸：創造空間效用。 倉儲：創造時間效用。 便利功能 金融服務。 風險承擔。 搜集市場。 商品標準化。 Q：試述行銷管理的任務 A：所謂「行銷管理」乃代表執行交易關係的專門工作，為改進交易效果之行動科學。期以「管理」〈即策劃、執行、控制〉技術應用到「行銷」活動上的現象。故行銷管理者的職責是在公司目標的期許下，應用管理技巧以協調以市場需求為中心的行銷體系。 行銷管理簡言之即是需求管理，更確切地說，即藉對公司產品需求水準，需要時機和需求特性之管制，協助組織達成其目標為其任務。其任務可依其不同的需求狀況及特徵大致劃分為八類： 轉變行銷 刺激行銷 發展行銷 復興行銷 轉變行銷〈Conversional marketing〉 是在負性需求的情況下產生的。所謂負性需求是指所有或大部分屬於潛在市場之重要成員都厭惡這種產品，甚而寧可花點錢去避開這種產品的狀態。日常生活中，並乏這種例子。例如素食主義者厭惡任何肉類食品。負性需求的行銷工作，是在擬定妥善的計畫逐步轉變需求狀況，使其緩緩地配合理想中的供銷水準。 刺激行銷（Stimulational marketing） 零度需求所包括的範圍非常廣泛，易言之，舉凡人們對該產品無所謂特殊的好惡，漠不關心，其存在與否沒有任何差別的種種狀況。將這種需求型態轉成正的需求，即謂之刺激行銷。將這種需求型態轉成正的需求，即謂之刺激行銷。刺激行銷相當艱困，然大致可由下列三工作方式來進行： 發展行銷（Developmental marketing） 發展行銷是與潛在需求狀態相連在一起的。潛在需求乃指有相當數量的人對某種尚未成型或問世的產品、勞務，以有強烈需求的狀態。這類需求的存在，提供給行銷創新者一個創新出消費者期待已久產品的機會。化潛在需求成為實際需求的過程就是發展行銷，面臨這種狀況的行銷人員應首先確認目前之實際狀況和潛在需求之發展遠景，並就各種行銷功能做適度之調配，以發展健全的市場。 復興行銷（Remarketing） 各種產品、勞務、場所、組織、人物和觀念都有可能在時間和環境的衝擊下，成為過時而沒落﹣此即搖晃需求的情況。所謂搖晃需求，即指對某一種產品或勞務的需求量逐漸下降，低於先前的水準，而且通常如非有市場、產品與行銷等方面的努力做挽回和補救之措施，則需要量就會繼續下降。 調和行銷（Synchron marketing） 許多公司的銷貨水準常有季節性之變動。有