v6消费者市场及其购买行为.pptVIP

第6章　消费者市场分析 　　 第1节　消费者市场 第2节　影响消费者购买行为的因素 第3节　消费者购买行为与决策 第1节 消费者市场 消费者市场的含义 消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场 生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场 消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象 消费者市场特点 第1节 消费者市场 非专业性 分散性 差异性 多变性 替代性 消费者市场的特点 消费者市场的购买对象 第1节 消费者市场 1 便利品： 消费者日常生活所需、需重复购买的商品 2 选购品： 价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品 3 特殊品： 指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品 第2节 影响消费者购买行为的因素 文化 亚文化 社会阶层 文化因素 参照群体 家庭 社会角色 和地位 社会因素 年龄所处的 生命周期阶段 职业 经济状况 个性 自我概念 个人因素 动机 知觉 学习 信念和态度 心理因素 购买者 预购情境 购物情境 时间状态 情境因素 第2节 影响消费者购买行为的因素 文化因素 1、文化 文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合 2、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等 第2节 影响消费者购买行为的因素 一级影响因素 二级影响因素 社会阶层的影响因素 经济因素 职业 收入 财富 相互关系因素 个人威望 联系 社会化 政治因素 权力 阶层意识 变动迁移 3、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范 1、参照群体 参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体 第2节 影响消费者购买行为的因素 社会因素 参照群体 直接参照群体 首要群体 次要群体 间接参照群体 向往群体 厌恶群体 2、家庭 家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定 3、社会角色与地位 第2节 影响消费者购买行为的因素 个人因素 1、年龄和性别 营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其心理年龄 男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而女性消费者往往购物目的不够明确 2、职业与经济状况 第2节 影响消费者购买行为的因素 生活方式、个性及自我观念 生活方式 个性 自我观念 AIO模式 Activity/interest/opinion VALS分类方法 values and lifestyles) 一个人所特有的 心理特征，它导致 一个人对其所处环境的 相对一致和持续 不断的反应 人们由于自身 特性而进行自我认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的 观点 第2节 影响消费者购买行为的因素 心理因素 一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标 动 机 学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变 学 习 知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况 知 觉 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 第2节 影响消费者购买行为的因素 信念与态度 所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向 第2节 影响消费者购买行为的因素 情境因素 在有些情况下，情境因素会改变其他四个因素对消费者购买行为决策的影响 预购情境 购物情境 时间状态 第3节 消费者购买行为与决策 参与决策的角色 使用者 发起者 影响者 购买者 决策者 消费者购买行为 购买参与程度 品牌差异程度 高 低 大 复杂型购买行为 变换型购买行为 小 协调型购买行为 习惯型购买行为 第3节 消费者购买行为与决策 第3节 消费者购买行为与决策 消费者购买决策过程 引起 需要 收集信息 决定购买 购后感觉 和行为 评价方案 一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发 个