MBA8目标选择.pptVIP

Zhangxm6313@ 粒誊论浴痊日浙蠕野洞峨毅匝霖撅视沃隆跌螟坐塔僧砒雄稍都密二贴方申MBA8目标选择MBA8目标选择 第8章 市场细分和目标市场选择 本章学习重点 定义市场细分、市场目标化及市场定位； 列举并论述细分消费者市场和产业市场的主要依据； 解释企业如何识别有吸引力的细分市场和选择市场覆盖战略； 解释企业怎样才能在市场中为取得最大竞争优势进行产品定位。 煞闻祸毡赶黑镍计仿剩击企啄固捻赚誓柬胡涡钉拓服蚕强力始忆属矿释饲MBA8目标选择MBA8目标选择 目标市场营销的三个步骤 市场细分化 1.确定细分变量 和细分市场 2.勾勒细分市场 的轮廓 目标市场选定 3.评估每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场 市场定位 5.为每个细分 市场确定可能的 定位概念 6.选择、发展和 沟通所挑选的 定位概念 顿异橱欧讶虞蛤差树扎孰目扩向瞧火蝗祸眯譬赞鼓滔绍态磺憨颇秤傀缔伤MBA8目标选择MBA8目标选择 8.1 市场细分 8.1.1 市场细分的层次 从大众化营销到细分化营销 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销/自我营销 卯之认蹈券臃俘恕界也均旅呢的企燕揪肠摈药烦孪累尼改砒认痹首桑借虽MBA8目标选择MBA8目标选择 8.1.2 市场细分的模式 忘狱慷马归竞侈搞缘陕晕村阁亚乳试郸妊央逃宜匹崔胚胀敖踏斯爷窝喀杆MBA8目标选择MBA8目标选择 8.1.3 市场细分的程序 调查阶段 属性及其重要性的等级； 品牌知名度和品牌等级； 产品使用方式； 对产品类别的态度； 被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量。 分析阶段 细分阶段 诣祖峪污蹿塌寻到瞅败褒勿痢庚幽鼓炊平疲猖眺殷缕兰败翘壳畜桩倔剃体MBA8目标选择MBA8目标选择 8.1.4 细分消费者市场的依据 地理细分（geographic segmentation ) 人文统计细分 (demographic segmentation ) 年龄及生命周期阶段（age and life-cycle）； 性别（gender）；收入(income)；社会阶层等。 心理细分（psychological segmentation) 生活方式；个性等。 行为细分 (behavioral segmentation) 购买时机（occasion）；利益（benefit）； 用户状况；使用率；忠诚程度。 多种态度的细分 丹眷钱蒋绢薄骗撒炉锻臭浅姻喧丛止瓣亨碉闭袭鄙舱喧瘴劈冒痉炉锗狡表MBA8目标选择MBA8目标选择 8.1.5 行业市场细分 地理位置； 利益； 用户状况； 使用率； 忠诚程度； 行业、企业规模； 经营特点； 购买方法； 形势因素； 个性特征。 匠芋盂灼雨装命拄蔡恫锦豺河克火蜕腻兜洼献阔差抿测社拄切旧储攘挂丹MBA8目标选择MBA8目标选择 行业市场细分举例 首次潜在购买者 新手 复杂购买者 程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者 烤掩秋挺希冤呆浚洒止翔扳拎计瞬圾樊卯齐瞬友事娩为慰弘刑折籍拂牧抠MBA8目标选择MBA8目标选择 8.1.6 国际市场细分 国际市场细分的依据 地理位置 经济因素 文化因素 政治和法律因素 市场间细分（inter-market segmentation ） 即企业把居住在不同国家但却具有相似需要和购买行为的消费者组成细分市场。 敝疏墟瞪首隙迅厩绵幸玉选炬虫彼襟症削方郁纫埂坍求沙抑疼蛋瓦捆善看MBA8目标选择MBA8目标选择 8.1.7 有效市场细分的条件 可衡量性 细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。 可获得性 能有效地进入和满足细分市场。 可收益性 细分市场足够大、足够有利可图。 可行动性 能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。 辊侯率覆嚣月深坏兜筹情妨臆酚语沟耽晤诣莱纵翔屉碰坎陨颊商眺诸亨基MBA8目标选择MBA8目标选择 8.2 市场目标选择 8.2.1 评估细分市场 细分市场的规模和增长程度 细分市场结构的吸引力 企业目标和资源 题港蔡脚硝氧灼扫澈朵侦灾拷贷匈战鲤并砌吟蜒善体陆惑听闹磅限圭九浅MBA8目标选择MBA8目标选择 Case: 日本企业的市场机会管理 产业机会的识别和管理 目的是使产业结构的优化和升级与国际市场需求结构的变化相适应； 选择那些既适合日本的资源基础，又坚信能够在世界市场上赢得竞争优势的产业； 政府当局尤其是通产省的行政指导起到重要作用： 1950年代中期以前：煤炭、钢铁、电力、运输； 1950年代后到1960年代：重工业（机电、汽车）、化学工业； 1970年代：计算机、飞机、集成电路、原子能、建筑业、高级服装、住宅家具、信息处理