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葡萄酒的行业情况 27号 赵楚红 29号 陈秀娟 33号 冯 云 34号 黄明果 37号 吴筱明 39号 温碧瑶 44号 黄冬妮 目录 1、长城葡萄酒行业情况 2、市场主要参与者及其产品特点 3、葡萄酒目标消费者的消费心理 4、VA葡萄酒产品及消费者的基本属性和特征分析 4、VA葡萄酒产品及消费者的基本属性和特征分析 5、广告分析 6、市场定位方法 7、市场细分 8、长城品牌形象策略 9、价格定位 一、葡萄酒行业情况 在我国，葡萄酒的产销情况虽然不如白酒的啤酒，但从2000年开始，伴随着新一轮消费升级大潮的来临，葡萄酒行业再次进入快速发展期。近年来，随着随着消费者对葡萄酒的认知出现变化，居民的消费能力也出现上升，葡萄酒也一直保持着良好的发展势头。 长城葡萄酒在整个中国葡萄酒行业的市场综合占有率为21.71%，市场销售额份额为29.22%，市场覆盖面16.71%。在这样的背景下，长城葡萄酒再次荣获市场综合占有率第一，一方面表明消费者对其品牌与产品的充分认可，另一方面也显示出长城葡萄酒强大的市场竞争力及其卓越品牌形象。 二、市场主要参与者及其产品特点 张裕品牌受消费者欢迎的原因主要是： （一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求； （二）、铺货程度高，消费者购买便利。从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.1元、12.00元到24.30元，在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱 王朝： 在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这种在超市中售价为12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。 长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。 三、葡萄酒目标消费者的消费心理 1、葡萄酒有益健康的消费心理 2、选择品牌的消费心理 3、追求时尚的消费心理 四、VA葡萄酒产品及消费者的基本属性和特征分析 基本属性 (1)高收入阶层的消费特点：消费有其独特之处：第一，由于他们在消费上几乎不存在预算障碍，所以就不存在消费压抑现象，即他们的消费已经在现期得到满足，如果暂时收入增加，到绝大部分将转化为储蓄。第二，由于消费存在生理极限，因此他们的收入增长只能带来微弱的消费增长。? （2）中等收入阶层的消费特征：他们的收入基本稳定，在满足日常的消费之外有一定的结余。他们的现期收入与某些高档消费品的售价有一定的距离，必须经过一定时期的储蓄才能负担得起。 （3）低收入阶层的消费特征：这个阶层的消费者收入在全社会中最低，他们的现期收入在满足消费之后，已所剩不多。所以，次阶层的收入若有提高，首先将导致他们被压抑的消费释放出来，储蓄则是排在第二位的事情。? 特征分析 1、葡萄酒产销量稳步增长，价格稳定? 2、竞争趋于白热化，终端成为主战场 3、结构调整步伐加快，高档化趋势明显 4、东西差距缩小，实现增速并驾齐驱? 5、消费显露成熟，产品评判出现新标准 6、中国成为国际葡萄酒关注的焦点 五、广告分析 长城葡萄酒的广告分析： （1）体验营销：体验营销是洋酒擅长采用的营销模式，但随着国内葡萄酒行业的发展，部分领先企业也开始尝试进行体验营销，我们长城葡萄酒在品酒会、博物馆、专卖店、红酒沙龙推行红酒VIP俱乐部，通过俱乐部这种“一对一的体验式营销模式”培养葡萄酒高端用户 （2）广告媒体：另外我们还会在一些权威性、影响力大的媒体、杂志上投放我们的广告 六、市场定位方法 从长城葡萄酒的产地品质出发，给人以绿色、自然、时尚，定位高端，推出高档的个性化的葡萄酒，兼顾中低端，并提供优质而人性化的服务。 七、长城葡萄酒市场细分 1、时尚年轻人市场：像现在的80、90后，大家觉得喝红酒成为一种时尚，不管好不好喝，懂不懂得品酒，更多的是一昧追求时尚。 2、老人爱健康市场：适当的红酒对健康的确有好处，红酒有保健作用，第一是延缓衰老；第二是预防心脑血管病；第三是预防癌症；第四是助消化作用；第五是利尿作用；第六是杀茵作用等等。 3、女性爱美市场：爱美之心人皆有之，特别是女人爱美可以花费较多的金钱，红酒有美容的效果，可控制皮肤的