传统战略分析方法-商祚诚-培训课件.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * ???????????????????????????????????????????????????????????????????? 传统战略分析方法 * * 五力模型 以迈克尔·波特为首的“定位学派”的基本观点 * 五力模型的基本思想 影响行业竞争的力量，分为五种。 可以通过分析这五种力量来进行行业结构分析。 * 波特五力模型 供应商 替代产品 购买者 行业竞争者 潜在进入者 波特认为公司如果能有效地降低行业竞争性，就能享受更好的业绩 * 例：中国白酒行业竞争结构分析 潜在进入者：白酒行业进入壁垒很低，潜在进入者很容易进入。 行业竞争者：白酒行业成规模化趋势，行业内强者之间的竞争手段是：广告、市场推广、销售折让、特种包装。市场竞争日益激烈。 * 中国白酒行业竞争结构分析 供应商：白酒的主要原料是大米、小麦、高粱，供应充沛。 购买者：高档白酒产量占20%，所创利润占50%；中档白酒产量占35%，所创利润占35%；低档白酒产量占45%，所创利润占11%。 替代品：啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈下降趋势，替代品的竞争压力越来越大。 * 案例启示 通过运用五力模型，可以判断出行业的特点。 * 什么是行业？ 行业定义为服务相似客户、满足相似客户需求、使用相似技术的一些公司。 怎样？（技术) 谁？（客户) 什么？（产品、服务) * 什么？ （产品、服务） 谁？ （客户） 怎样？ （技术） 行业发展 方向 行业结构化动态模型 * 计算机行业的产品维分析 小型机 大型机 服务器 个人计算机 多媒体家庭计算机 * 思 考 用行业结构化动态模型对本企业所处行业进行分析 ? ? * 什么是企业定义？ 企业定义：公司向雇员和客户描述自己。 谁：客户是谁 什么：将提供什么产品和服务 如何：以什么的技术提供这些 企业定义影响其他的战略决策 * ? 新客户 新技术 新产品和服务 在现有竞争空间的现有地位 未来竞争空间 企业定义和再定义的过程 * 为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行正确的定位。调研中发现，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价王老吉时经常谈到“不会上火”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机是用于“预防上火”。 但是“王老吉”能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使王老吉突破了地域的局限。 * 　　　 王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力成为“预防上火的饮料”的。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料。 　　 至此，问题迎刃而解。其独特的价值在于--喝王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。2004年，王老吉销售额超过10亿。2008年，王老吉的销售额超过100亿。 * 案例分析 产品：凉茶始祖---预防上火的饮料 技术： 客户：两广---全国 该案例说明： 成功的企业定义，是企业成功的重要条件。 * 价值创新 价值创新，并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。 * 企业定义和竞争战略 企业定义解决企业做什么 客户、产品、技术 竞争战略解决企业如何做 进攻-寻求机会 防守—避免风险 两者间平衡 * 一般性竞争战略的类型 集中战略 差异化战略 成本领先战略 * 低成本、低价格的竞争战略 成本领先战略 * 与众不同，并且以这种方式提供独特的价值 差异化战略 * 差异化战略的实现途径 物质效用： 量：效用递进（手机蓝屏、彩屏）、效用细分（老人、小孩）、效用叠加（游戏、拍照） 质：效用延伸（装饰品）、效用标新（3G） 精神效用： 情感：同情、豪情、激情、乡情、友情、爱情、亲情 文化：历史、民族、地域、饮食、服饰、艺术、体育 人无我有，人有我精，人精我特 * 一般行业 竞争者 70 50 20 , 成功的成本 领先者 65 40 25 成功的 差异化者 80 55 25 0 10 20 30 40 50 60 70 80 销售价格 销货成本 毛利润 * 通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一