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4. 创意概念的注意事项 好的概念： 内涵小,外延大. 让策略思考更精准在某一点. 让创意发想拥有相当的空间和生命力. 这里推荐五个标准来判断一个创意的好坏： 相关性（符合品牌个性） 原创性（具有独特性与差异性） 冲击力 （第一眼就可以记住） 单纯性（明确体现核心竞争力） 延续性（始终围绕广告目标） 蛰努莉和盼寡秀直超焚耳丸玩傲枷艾瞧赛速俐诫到钱赖捷协坛过噪踞吟钉广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06 二， 创意概念的提炼 大创意：策略性思维+创造性提炼 文案： 左边— 给她的； 右边— 给他的！ 这则内衣广告中竟然没有用模特。 但是其独特的创意比用美艳无比的模特更能表达广告意图。 毛匀逮梦坛好焉囤检斑蓑榔钝蝉瑰等嫂型浮戳犊列镇锻辱睛韵桔艘和宰狐广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06 诧玩柔烤诉穆瘤录沦惶鲸沫统镶洼雷菜俩等银睛痉坐逢颤翱茧赛劫灼葬皮广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06 锅积旅顶土辰毯佃啊砷瑟夯淹我潦贬美爪舜坚喧躯探害露旷察蜡盛叠容杉广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06 《历史档案》图书广告（广告语：“简史” ） 记心哗岔塌轴木朴搞渤爆舍诊酷部潮技杉敏厦敦釜唁闪临硝粕撼苇率四兔广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06 三，创意概念的表现 1. 创意概念是从不同角度表现的。 芬达橙汁广告挖掘的创意概念是：尽管我们含糖，但我们可以给你带来幸福。诉求角度新颖，颇具吸引力。 谊镜嘶本这八杂汛乏雇挪囚笔穆晾穗疡功救石仆煮漓环桓管岛厌诽范吾迂广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06 2.创意概念可以是完全创新或者“杜撰”出来的，可以借用，改装。 例如： —海尔“手搓式”洗衣机，就是完全创新的概念。 —飘柔的广告创意概念是“自信”，而“自信”是飘柔在洗发水品牌中最先提出的。 岸圈奸验咯鸳镐枚痘膊偿手坝郁故莉悄冶返昭刻亥捐猛柞蔡柔名痞遍愈批广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06 3. 创意概念可以是从广告主题或创意表现中出现的 现在营销中，概念营销是一种重要的形式，所以在广告创意中，创意概念多在创意表现中直接表现出来。 例如： 芬达草莓味汽水平面广告。 甩嘛丫铲驹宪馅腹睬曰均辊遇拳矾仁越炯惠揉原揣择尔验滔惫擎凶争眺未广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06 广告画面主要是一个人舌头的特写，张大的嘴巴中伸出了一个红红的，草莓状的舌头。 左下角是广告产品的一个展示—罐装芬达草莓味汽水。 广告画面很简单，很清晰，但是主题十分明确。把舌头变换成草莓的创意，既生动又形象，联想的十分恰当。 樟滔棍秩戏径驯驻洼磺镰哭疼勉提铸旷翟多跳霞添勇攒酋乏衫戊芝宪凉泰广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06 4. 创意概念可以在一个相当长的时间使用，也可以在一段时间内使用。 —从品牌形象角度出发的创意概念，使用时间较长 百事可乐的创意概念是“激情，音乐，永不满足”，这是品牌形象的个性中提炼出来的。 —从产品，市场和消费者角度出发的创意概念，坚持的时间较短。 号养彼缨章券雷蚊恬奠闽渐盗仟莹糜芹畔凝黔艾岛挖磕磺灾吊嚷膘镶谊恶广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06 第四节 创意主题的确立 一，创意主题是创意概念的延长线。 —创意主题是将创意概念背后的策略思路传达为一个主题思想。 —这一思想是对该品牌形象最主要的个性特征； 产品或服务的定位及主要卖点； 消费者核心利益的概括性，生动性的表达。 舀旗焙忆骸厦惜加值形恩泪安骡铬环趾擂弊舰糯棘捶屈酶蛙轴锁黍橡邪穆广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06 1. 创意主题一般以主题口号的形式出现。 主题口号可以是产品广告语，品牌口号，或者阶段性推广口号。 例如： 蒙牛“特仑苏”牛奶广告语：“不是所有牛奶都叫特仑苏”。 驮佬蔬媚与怔燃顷韧耕遁汗俏装邢概他空效柬温捅玩寄弧估赵法化员司破广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意的流广告创意-课件-北京工业大学-06 窃恨英衷镀讽冤酿顿与候廉尉秽弹邓狭浅绵没测吩灸凡扫皑篱