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促销概念和实践 百事—亚洲饮料有限公司 市场部 促销概念和实践 广东美涂士化工集团 市场部 2000年6月5日 基本原则 我们在这里共同学习 我并非在这里讲课 有你们的参与这次学习才会成功 热身讨论 每一个人回忆一个成功的促销（除涂料外），并请分析以一下你为什么喜欢它。 — 洗发水 — 牙膏 — 快餐 — 化妆品 — 咖啡 — 药品 — 奶粉 — 香烟 — 香皂 — 饼干 为什么喜欢的一些共同因素 有趣的 有奖品 容易理解和参与 有趣的信息 好的价值 产品供不应求（增加销量） 有意义的（提高品牌资产） MDS促销体系 我们的促销所创造的就业机会 包装 制版商、造纸厂、纸箱厂、油墨供应商、封箱胶供应商 制罐厂等等。 礼品 礼品公司 电视广告 广告公司、创意工作室、监制、审查 海报 印刷、公证人 会议 酒店 另一个观点 总的促销费用及效果分析 管理层用至少20%的时间在促销和有关事宜上。 在市场组合中促销的作用 产品、包装、广告和价格是形成所有消费品牌的要素。虽然公司总部和各片区可有个别的意见，但这些都是总部主要的职责。 品牌的体现和促销对美涂士这种非冲动性购买的品牌也是很重要的，这是市场部和销售部的职责范围。 渠道、价格、促销是销售部所需面对的最大挑战。 价格策略和决定由销售部结合市场部的意见而决定。 在对消费者和经销商有清楚理解的基础上，市场部对促销推广起到领导的作用。 美涂士的促销“5颗星”原则 1. 战略原则： 分析你的业务 了解你的竞争对手 了解你们消费者的购买心理 测定成功的主要变量 美涂士的促销“5颗星”原则 2. 建立品牌形象： 回顾品牌历史 认知你所想建立的品牌资产（如：这个品牌的个性，品牌在人们心目中的地位）。对美涂士来说： “选择美涂士使我能从生活中得到更多的美的感受，因为他能满足我对缤纷色彩的渴望，他也是我追求时尚完美、突出自我品味的体验” 以下是品牌价值的3个规则： 任何促销不能与品牌冲突或制约品牌资产 促销至少要与品牌形象保持一致 促销最好能为品牌资产作应有的贡献 美涂士的促销“5颗星”原则 3. 大创意： 促销应建立在对消费者内在需要有充分了解的基础上（如：油工喜欢钱、促销礼品，主家偏重质量、服务） 有高质量的投入 一个大的、好的创意，胜过多而小的活动 美涂士的促销“5颗星”原则 4. 力求简捷： 不要在同一时间做所有的事 针对一个目标 使消费者易于记住和操作 成功的促销可以重复做 美涂士的促销“5颗星”原则 5. 完美的执行： 得到公司内各职能部门的配合 同时照顾客户和消费者 以足够的时间准备细节工作 确保店内陈列是有影响力 促销的目的 传统的促销主要集中在两个目的： 产生短期的销售刺激 这种购买行为即来自现有的消费者，也有新的试用者。 产生长期性的销量增长，这是通过一些消费者或经销商改变态度和购买行为（如：新的试用者转变为一个品牌的忠实试用者，促销后产生新的铺货点）。 然而，在美涂士对于销售队伍和广泛的经销商，促销还有另外两个目的： 提供一个机会推动内部和外部业务的变动或成就。如：推动分销。全公司都需要有一个产生额外的表现和手段，在销售员、雇员和消费者中促销能达到这个目的。 让消费者和经销商知道品牌/公司的规模和重要性（拥有影响力的品牌）。 什么是正确的促销目的 答案：看情况！ 需结合市场主要表现指标 ---针对竞争者执行推/拉的策略 什么是正确的促销目的 市场工作重点应放在哪里 什么是正确的促销目的 市场工作重点应放在哪里？ 消费者“拉”和经销商“推”的平衡 消费者和经销商活动对影响消费者行为和完成销售目标起着重要的作用。 强有力的促销计划必须综合考虑消费者和经销商的因素，以便达到最大的促销影响力。 消费者