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杂志的栏目设置及内容节奏——《新周刊》菜谱 闫肖锋 　　一家杂志社好比一家特色馆子，阅读一本杂志好比享用一道大餐。馆子有多少新客、多少回头客，菜式设计和上菜节奏是关键，使顾客逐渐形成口味期待。当然，时不时发明一两道新菜来刺激顾客迟钝的味蕾是必不可少的。　　社长就是掌柜的，他要精准地判断在哪里建门脸，哪个地段的客流适合他所办的杂志。社长决定杂志定位这个大问题，然后是把好经营关。总编把方向，相当于看风水（许多杂志社的总编为虚职，把握政治方向而不问具体业务）；而主编相当于厨师长，负责定菜谱和制作，他的水平决定了杂志的品味，决定了杂志会粘住怎样一群客人，他要通晓这个群体的口味偏好，揣摩客人心思、语言风格、图片版式，以及说话的腔调等；主笔是主厨，不只一个，是掌握各色菜式的操刀人，撰写不同风格文字满足不同偏好；编辑部主任将菜单布置下去，流程负责催菜；记者（包括摄影记者）负责采摘素材，编辑负责配菜，把它们择好、下锅、起锅；实习生的工作只是洗菜、码菜，这些文字粗活必须得有人做；美术总监很重要，他负责整个菜系的感观以保证色香味俱全；有些杂志还设立了创意总监一职，他的职责只有一个，负责新菜式的研发或为特色菜加花儿。　　封面：相当于店脸　　封面有如店脸，不在高大而在到位。如想在报刊林立的报亭上脱颖而出，必须找到自己封面的说话方式。　　初期《新周刊》的封面用过一段大美人照，发现味道不对。如果大家都花高价拍大美人，那么，满大街都是大美人。一星走红，满街都她（他）的脸。姜文宣传《太阳照常升起》时，有好事者统计过他一气儿上了不下9种杂志的封面（当然是同时）。不过，这还决不是纪录。　　北京有句老话叫“卖什么吆喝什么”，封面起的作用就是吆喝，把杂志卖出去。显然，一家馆子的店脸能给人留下印象是在于它的特色装修。其次是在门口吆喝的，相当于杂志摊上的海报。在经历了新闻图片、大美人之后，《新周刊》终于找到了自己的装修特色，封面自设，即便挪用其他人作品也是“别有用心”加以“篡改”。如今，《新周刊》封面的简洁达意甚至超出传媒界受到设计界广泛关注。当然，也常有人投诉抱怨，光听封面吆喝买下杂志，读进去发现上当了，内容货不对板。　　封面要不要什么都上？除非你没有主卖点或卖点过于分散了，如时尚杂志即是如此。　　我们的大脑每天被传媒铺天盖地的词汇充斥着，每天处理的传媒文字多达4万字，一周28万字，一年1400多万字。我们的生活被分成三部分：工作、睡觉和接收传媒信息。杂志不是商店橱窗，文字堆得琳琅满目会令人目眩。近来互联网阅读方式越来越占主导，报纸头版标题主页化。按喻国明教授的“三步五秒效应”，购买者在一晃之间能记下几个报纸（杂志）标题？最多5个，一般3个以内罢了。　　菜谱：目录　　目录更像菜谱，或者，如今馆子的菜谱排得更像杂志目录，图文并茂、色香味俱全。目录上的描述性文字更精练，就像《时代》、《新闻周刊》的目录文字（图1）。　　目录图文并茂页码拉长，这有一个好处就是便于插入品牌广告。广告商的偏好是插前置后，插前是为抢注意力之先，这时读者的阅读情绪尚未被侵占，较易被广告“侵入”；置后是因为封底是后脸，有些读者习惯从后向前翻杂志，那么，置后的广告就抢了先位。有个专业术语“干扰度”用来测评杂志广告效果，前后位置的干扰度应最小。当然，杂志目录的装饰性越来越强了。老读者根本不用目录指引一下就翻到他熟悉的栏目。这好比老食客不用菜谱点菜，凭熟稔程度三两下就把菜点好了。未来阅读喜好直截了当。新浪网之类的门户网站将如何改变人们的阅读习惯——内容全部摊开、作链接。杂志存在的理由是便于随便翻看，如是，目录只能是装饰性的。　　开胃小菜：编前　　上大菜之前先开胃，没有杂志一上来就是专题或封面故事的。爽口的开胃菜是个预热过程。《时代》的开胃菜是焦点人物及精彩语录，如今在中国被广泛效仿（图2）。　　国内时政新闻类刊的编前基本沿用了西方模式。以《三联生活周刊》为例，为表征国际视野专门设了一个海外（实际上是西方）媒体速览，同类刊都是这个路数，假如你要以国际化示人的话。《三联生活周刊》的“生活圆桌”多年下来奠定了这本杂志对小资阅读群的高粘性。　　时尚杂志编前部分是黄金版位，他们的作法是加入单页大片以拉长这个过程。如《时尚先生》，大片加精致评语与广告相匹配。由于切块精致，并未给人冗长感。　　《新周刊》编前几经变换，从模仿西刊到找到自己的感觉，其中“语录”和“排行榜”为自我感觉最良好的特色栏目（图3）。编前小栏目成功与否有一个指标，就是看有没有品牌赞助，如中国电信赞助了《新周刊》前面的“小事记”。　　招牌菜：专题或封面故事　　“封面故事是脑袋，要体现一本刊物的思想与智商。”《三联生活周刊》的主编朱伟在博客上如是说。　　《新周刊》上招牌菜时一定选