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第第88章章 自我概念与生活形态理论自我概念与生活形态理论 名人名言名人名言 在已被应用到市场的所有的人格概在已被应用到市场的所有的人格概 念之中念之中念之中念之中，，自我意识也许已提供了最自我意识也许已提供了最自我意识也许已提供了最自我意识也许已提供了最一一致致致致 的结果以及商业公司需求应用上的最大的结果以及商业公司需求应用上的最大 前景。前景。 —— G.福克塞尔 主要内容主要内容 本章主要介绍有助于剖析个体消费 者和同质消费者群体的两个理论方法者和同质消费者群体的两个理论方法。 消费者消费者 生活生活 自我 形态 概念概念 (Lifestyle) (self-concept) 核心概念核心概念 自我概念自我概念 生活形态生活形态 VALSVALS模型模型 自我概念自我概念 自我概念自我概念 多重自多重自 自我概自我概 自我概念与自我概念与 的含义的含义的含义的含义 我的基我的基我的基我的基 念测量念测量念测量念测量 营营营营销应销应用用 本类别本类别 自我概念的含义自我概念的含义 • 一个人对自身所持有的认识。 —— MM.所罗门所罗门 • 个人将自身作为对象的所有思想和情感 的总和的总和，，是对自己的感知和情感是对自己的感知和情感。。 ——DD.JJ.霍金斯霍金斯 理解自我概念理解自我概念 • 自我概念 (self-concept) 是对自我的看法是对自我的看法，，或对或对 ““我我 是谁”的理解。它是理解消费者 行为中一个很重要的概念行为中一个很重要的概念，，因为因为 人们购买有助于强化自我意识的 品牌和产品。 自我概念的特性组成自我概念的特性组成 • 内容(CONTENT) • 积极性(POSITIVITY) •• 强度强度(INTENSITY)(INTENSITY) • 长时间的稳定性(STABILITY) • 准确度(ACCURACY) 自我概念理论的形成发展自我概念理论的形成发展 • 1890 詹姆斯第一次提出“自我意识”和“自我概念” • 库利 《《人的本性和社会控制》》提出 ““镜像自我”” • 20世纪50-60年代 罗杰斯认为“自我概念”是对“我是 谁谁””以及以及 ““我看起来像什么我看起来像什么””的主观知觉的主观知觉 • 1977 马科斯提出了“自我图式”的理论，认为自我概念 是一个人特征的所有特殊图式的集合体是一个人特征的所有特殊图式的集合体。 自我概念的特点自我概念的特点 • 是后天习得的 • 是稳定而持久的 •• 是有目的的是有目的的 • 是独特的 多重自我理论多重自我理论 自我的基本类别自我的基本类别 两个维度： ••实际自我实际自我(actual(actual selfself--concept)concept) ::