服务系统设计矩阵.ppt

2009/10/29 生產作業與管理第七章 服務流程的選擇與設計 企碩一乙 M984012004 蘇慧芳 企碩一乙 M984012008 許佳慧 企碩一乙 M984012015 徐而柔 企碩一乙 M984012018 劉玉雪 企碩一乙 M984012029 蕭天嶸 企碩一乙 M984012035 周佩君 報告日期：2009.10.29 大綱 服務的本質 服務的七大特性： 每個人都是服務專家 每個人對服務的定義與經驗皆不同 服務具有異質性 速食店用餐 五星級飯店享受大餐 工作品質不等於服務品質 優雅的餐飲環境不等於優質的服務 服務的組合 有形+無形的特性組成服務組合 並以不同的方法設計與管理此項組合的生產 例如：旅遊業超值的行程 + 專業的諮詢 服務的本質 服務的七大特性： 我們消費實體產品，但體驗高度接觸的服務。 有效的服務管理 需要行銷、人事及作業各構面配合 服務通常包含各種型式接觸的循環 面對面、電話、自動化、郵寄 服務業與內部服務 服務管理現代觀 服務作業分類 「顧客接觸」表示顧客出現在服務系統時，「服務產生」指提供服務本身的作業流程。 高度顧客接觸 (high degree of customer contact) 顧客參與服務流程比例高，服務的時間、服務的本質與品質及認知的品質較難控制。 低度顧客接觸 (low degree of customer contact) 服務時間、品質與作業合理化較容易。 高/低度顧客接觸說明 服務組織的設計 服務組織設計 四要件 確認目標市場（誰是我們的顧客？） Target 服務概念（如何在市場上提供差異化的服務？） 產品定位 – 差異化 服務策略（我們的服務組合與服務作業的焦點為何？） 服務作業的焦點 組合 -- 競爭優勢 服務供應系統（產生服務的程序、人員、設備為何？） 配套措施的運作 案例：Starbucks 目標市場 注重享受、休閒、崇尚知識的中產階級、城市白領上班族 服務概念 高品質、高格調的市場 確立咖啡「精品店」的市場區隔 服務策略 家庭和工作以外的聚會地點，另一個起居室 振奮人心並重新思考的感性空間 讓人感受到熱忱及活力的隨性環境 獨具設計感及優雅特質，並且相當友善親切 舒適溫馨的感覺帶來啟發及驚喜 與社區融合的隨性空間，一個人們悠閒交流的聚會場所 服務供應系統 全球一致化的店面設計 店內獨特的人文環境與氣氛 培養員工熱忱以傳遞服務品質 員工 = 咖啡專家，與顧客培養深入互動 Starbucks Process 服務業的策略 1. 選擇作業焦點 (競爭構面)： 提供顧客友善及有用的的服務 (接待) 服務供應的速度及便利性 (速度/便利) 服務的價格 (價格) 服務的多樣化 (One Stop Shopping) 以高品質的實體產品為服務的中心或必備條件 (品質) 提供需具備獨特技能的服務 (獨特技術) 服務組織的設計-選擇作業焦點 服務組織的設計-整合行銷與生產 服務組織的設計-服務的偵測與補救 設計服務接觸：服務系統設計矩陣 六種一般的服務接觸形式 員工、作業及技術創新等特性與服務接觸程度的影響 作業性與策略性上的運用 服務系統設計矩陣 顧客/服務接觸的程度 緩衝核心(buffered core)：與顧客可完全地分開。 滲透式系統(permeable system)：可經由電話或面對面方式廣泛接觸。 反應式系統(reactive system)：不僅可藉由滲透式方式接觸，系統亦會回應顧客的需求。 顧客/服務接觸程度vs.員工、作業及創新特性 服務供應的方式 郵件接觸 (員工--行政能力、作業--資料處理、技術--辦公室自動化) 顧客與系統間少有互動，故無法影響或中斷系統，作業效率較高，但銷售機會因此較低，成交與否取決於目錄吸引顧客閱讀及刺激購買慾的機率。 例如：廣告DM、郵購。 服務供應的方式 網路與網站 (員工--客服技巧、作業--需求管理、技術--排程方式) 利用網路或架設網站服務顧客，與顧客不直接接觸，但因提供較多資訊，成交機會相對提高，可藉由程式或設計介面讓顧客與服務人員互動(在矩陣上的位置往右移動)。 例如：網銀、購物網站。 服務供應的方式 電話接觸 (員工—溝通能力、作業—電話技巧、技術—電腦資料庫) 利用電話主動向顧客推銷產品，重點在服務人員的表達能力，可與顧客有基本的接觸，增加交易成功的機率。 例如：銀行金融商品之電話行銷、電話市調。 服務供應的方式 面對面嚴密規格 (員工—作業程序能力、作業—流程控制、技術—電子化設備) 係指提供一貫化的服務流程，顧客及服務提供者均無法改變服務的流程。 例如：麥