(三)定量与定性研究.pptVIP

广告效果评估方法之定性研究 为什么需要定性研究？ 我们所要研究的群体与我们有着重大的文化差异（代际的、职业的、地域的、民族的）； 我们要发现隐秘的、深层的、微妙的需要与原因； 我们要发现最新的心理需要与产品概念的开发； 由于某种原因而使我们需要了解的问题具有敏感性，人们在表层意识上拒绝向第三人透露真情。 第一节：定性研究的实质 定性研究：（qualitative research method）以小样本为基础的无结构式的、探索性的测评研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。 定性调研假设前提： 1.大多数购买和使用决策中运用的选择标准和评判标准都具有情感和潜意识的内容。 2.情感和潜意识内容是购买和使用决策中的重要影响要素。 3.这些因素在直接交流中无法充分准确表述。 4.通过间接方式能够充分准确表述。 定性与定量研究的比较 1.定量研究著重将研究问题给予数量化，接着再采用数量分析方法以验证假设，由假设的接受或推翻来获得结论。相对地，定性研究则无须将资料数量化，透过分析给出结论。 2.定性研究的主旨在“发现”事物的异质性，而定量研究着重在“验证”研究假设及理论。 3.定性研究的目的在确定某一事物是否存在，而定量研究则在于确定某事物存在特性之数量化。 4.定性研究之研究内容较不结构化，具有较大的弹性，而定量研究的內容较为结