壹串通品牌营销策划案例——华鹏陶瓷品牌定位价值趋向.doc

中国风尚 东方魅力 ——华鹏陶瓷品牌定位价值趋向 本文出自壹串通品牌营销策划机构经典案例： ? 什么是品牌??是产品和产品之间的差别,就像人和人之间差别??它不在外表，而在思维、灵魂和气场??这就是品牌和品牌之间差别 ??品牌，就是一见钟情，就是感觉，就是风水??品牌是阳，产品是阴??产品是数，品牌是象 ??品牌已经成为经济生活的一个重要元素??品牌具有最基础的本质，这本质不是外在的，也不是完全用产品或服务来定义的??就像帕拉图所认为的那样，是一种感觉以及对于这种感觉的期待??人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应 。、??品牌承载的最突出的意义是一种美学感觉以及对于这种感觉的期待。???产品和服务需要不断的更新，而其品牌却是永恒不变的。 ??品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。???企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致，简单的说就是品牌定位于顾客意图而非企业的核心竞争力。??所以，应该从关注产品回到关注顾客的身上来。??回到顾客的层面，就会寻找到品牌的核心内容??品牌真正的关联是能和顾客一样的内心真正的触动和共鸣??对于有着三十多年历史的华鹏陶瓷来说，如何在这强手如林的陶瓷行业获得有效的竞争力，这是所有华鹏陶瓷管理层不得不用心思考的课题。??众所周知，华鹏陶瓷和鹰牌陶瓷分别是鹰牌控股有限公司旗下的两大直辖品牌。如何有效划分这两大品牌的竞争力区别点并发挥集团多品牌运作体系的力量呢？其首要的问题，就是解决华鹏陶瓷品牌定位问题，否则华鹏陶瓷品牌营销传播行为都不能很好的为其品牌进行资产增值。 给华鹏陶瓷一个合适而精准的定位??品牌定位是什么：就是你希望你的品牌未来是什么样子？就像所有的父母， 对子女都有希望的定位：希望自己的孩子是一个“具号召力的领导人， 创出一番惊天动地的事业”的人，还是“受人羡慕的金融行业理财专家人”呢？??壹串通品牌营销机构认为：一个好的企业品牌定位必须具有以下六大特点：??第一、充分反映该品牌产品特点??第二、能得到目标消费者认可??第三、具有独特性??第四、一定文化涵盖度??第五、原有企业品牌理念延续性???第六、符合市场大趋势的??企业要想获得有效品牌定位，必须对“竞争对手、消费者、企业本身“三方面进行全方位研究。虽然鹰牌陶瓷和华鹏陶瓷同为一个集团的两个品牌，但对消费者来说，他们就是竞争对手。??下面我们先研究一下鹰牌陶瓷在消费者中的价值趋向，以便为华鹏陶瓷陶瓷品牌定位寻找到有力的依据：? ??从图表中，我们可以清晰看到，鹰牌陶瓷是一个国际化的品牌，它代表流行、时尚、高质量，其品牌知名度也位居第一军团，而华鹏陶瓷品牌知名度位居第三军团。因此，要想超越鹰牌陶瓷品牌本身很难，再者他们都是自家兄弟，而且中国市场那么大，何必自相比拼？??众所周知，中国东方文化博大精深，涵盖内容之丰富之厚实已是众人皆知之事。??2008年是奥运年，被全球关注，中国元素在奥运会上被运用的淋漓尽致，获得世界各族人民的高度认可。而且近几年国学潮红遍大江南北，消费者对传统文化有了重新的认识。??再加上华鹏陶瓷过去的品牌推广一直是围绕东方文化来进行的。因此，延续以往的品牌资源，并将主流趋势与品牌相结合，是对品牌进行的最有效的保护与提升。??鹰牌是“穿西服的人”，华鹏是“穿中山装的人”——这是壹串通品牌营销策划机构董事长李锦魁在品牌定位讨论会议上一语道破的话语。企业任何品牌定位价值趋向都需要满足消费者的需求，其主要依据是围绕著名心理学家马斯诺需求来进行的，如图所示： ???诸位看官都明白，一个人只有生存问题已经得到解决了，才有能力和欲望去思考精神层面上的东西。有30多年历史的华鹏陶瓷已不再是一个刚发展起来的陶瓷企业，它不再只为人们提供功能性产品，而逐步发展成为人们生活中的精神支柱，这种精神支柱的内涵就是消费心目中的华鹏陶瓷价值趋向。??目前，品牌定位价值寻找与挖掘，主要有以下四品牌有四大类型：功能型、自我个性彰显型、价值主张、精神文化信仰型。每一种类型定位都具有各自的特点和要求，每一个品牌定位都没有对和错，只有适合和不适合。下面我们先解析四大类别的品牌定位特征，然后再结合华鹏陶瓷自身特点，来寻找符合华鹏陶瓷品牌定位的模式：??第一、功能型品牌定位：??1、?注重产品的功能性表现， 每个产品都有USP，是典型产品的表现。目前市场运作比较成功的品牌为宝洁海飞丝、美的空调冷静星、威猛先生清洁专家。??2、?缺点：竞争者容易模仿、忠诚度差。??3、企业必须具备的条件：??1）快速产品研发能力??2）频繁，持续的广告支持??3）突出的产品优势??第二、自我个性彰显型品牌定位??1、产品本身功能