突破同质杂交创新(2007-07-21153555)标签：21世纪福来传播机构娄向鹏杂交营销方法技巧分类：营.docVIP

突破同质　杂交创新(2007-07-21 15:35:55) 21世纪福来?传播机构?娄向鹏?杂交营销?方法?技巧? 分类：营销New思想 ??? 突破同质　杂交创新 ? 21世纪福来传播机构总经理　娄向鹏 ? ??? 身陷同质化泥潭，出路在哪里？ ? ????市场难做，到底难在哪里？归根结底是同质化。产品严重同质化，营销思想和手段也严重同质化！那么，同质化市场里的竞争是在泥潭里“拼死”，只会越陷越深！ ? ??? 传统的营销思维和方法诸如市场细分、目标锁定、定位等，已经为国内营销人所掌握。牛奶，有原味的、各种果味的、含果粒的、拌果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等；啤酒，有普啤、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装的、罐装、散装的，等等；糖果，有各种形状各种水果味的、牛奶的、巧克力的、夹心的、虾酥的，以及加上各种果仁的，有散装、精装、大礼包，等等；结果，市场被不断地细分再细分，要想找到有利可图的细分市场就变得相当困难，使得利润来源越来越小，最后不足以支撑一个产品和品牌的成长。同时，由于市场被极度细分，各个细分市场之间的差异越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈难以分辨。传统营销的这种努力没有能使营销结果产生根本的质的变化，只是在同一原有市场上的深挖，没有真正拓展出全新的市场空间。 ?? ??? 要想在产品同质化、过度细分和品牌过剩的成熟市场中突破，最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别！ ? ??? 然而，改变传统营销的思维和方法在哪里？ ? ??? 打破界限，杂交营销！ ? ??? 什么是杂交营销？ ? ??? 杂交出力量，杂交出生命力！从袁隆平的杂交水稻，到中国特色社会主义市场经济无不如此，在营销上也不例外。 ? ??? 杂交营销，就是“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，要整合不同行业、不同领域的思想、观念、手段、方法来突破自己，找到机会。通过对产品作适当改动，使之产生新用途、新情境、新目标市场，打破旧序，开创新类别，重组市场。 谁说蒙牛卖的是牛奶？蒙牛运用超级眼光和胆识，杂交时尚娱乐，捆绑“超女”等事件营销，销量超速提升。蒙牛卖的是娱乐和差异！ ? ??? 谁说糖果卖的是口味？雅克借助杂交的力量，将食品功能化，把刚刚在中国炒热的维生素概念嫁接到传统糖果产品的开发上，推出全新品类维生素糖果，卖健康，占领消费者空白心智阶梯，成为行业新的代言人。 ? ??? 谁说维生素C一定要当药卖？作为医药巨头石药集团的战略性产品，果维康VC含片避开实际需求小、竞争激烈的VC医药保健品市场，另辟蹊径，走功能食品化之路，把它作为休闲健康食品来卖，走商超，快速实现产品入市和样板建设。 ? ??? 谁说月饼非得吃？中国黄金集团根据月饼日益突出的礼品属性，推出“黄金月饼”，抢占高端市场，颠覆月饼历史，成为世界上最贵的月饼。并搭乘冯小刚电影《夜宴》，展开一场全方位的黄金月饼营销传播战，轰动市场。 ? ??? 谁说糖葫芦、烤甘薯只能在街边上买和吃？北京老字号御食园将冰糖葫芦、甘薯袖珍化，改变食用情景，全球首创迷你型冰糖葫芦、小甘薯等现代美食新品类，成为饭后茶余的新宠，引领行业变革。 ? ??? 生命阳光牛初乳，杂交保健品概念营销，首次将“免疫球蛋白”和“益生元”两大营养成分杂合，一举成为牛初乳中的先锋！ ? ??? 农夫果园，将果叶与蔬菜汁杂交，再将饮料与娱乐杂交，让你喝前“摇一摇”！ ? ??? 劲酒，把保健酒当白酒卖，走餐饮终端，开创全新模式！ 宁夏红，把白酒和果酒杂交，引领果酒新风尚！ ? ??? …… ? ??? 有杂交就有可能！ ? ??? 杂交营销的方法和技巧? ? ??? 在具体方法上，杂交营销有五种工具： ? ??? 叠加——生命阳光牛初乳将“免疫球蛋白”和“益生元”两大营养成分杂合，在牛初乳中一下子不一样了；糖﹢维生素，变成果维康维生素糖。 ? ??? 替换——当代月饼吃的功效被弱化，很多时候变成了礼品，中国黄金集团的黄金月饼替代能吃的月饼，成为新礼品；牛奶是喝的，可不可以干吃呢？于是诞生了可以嚼着吃的奶片；水果本来是吃的，现在变成可以喝的，这就是果汁饮料，还诞生了榨汁机市场。 ? ??? 逆反与换序——早点正餐化，永和豆浆让大陆人耳目一新；米饭是典型的主餐食品，能让它吃着玩吗？锅巴做到了；从卖者定价改成买者出价，这就是拍卖。 极端——农夫山泉10升的大桶水颇受单身贵族的喜爱；御食园，将冰糖葫芦、甘薯袖珍化，包进糖纸里卖； ? ?? 简化——不逛街也可以购物，网上商城纷纷涌现。 ? ?? 传统营销思维的注意力往往在原有市场中，在市场细分、目标市场锁定和市场定位后，运用4P营销组合制定营销战略，然后只顾着销售自己的产品。但是，这时候的企业恰恰容易忘记营销的根本，忘记对消费者需求的研究，